GİRİŞ
Marka yerleştirme uygulamasının yaygınlık kazanmayı sürdürdüğü günümüzde, ABD’de mevcut kullanım şekli ile 1980’li yılların sonlarında başlayıp, özellikle de 1990’lı yıllarda gelişen marka yerleştirme uygulaması için markalar, milyon dolarlarla ifade edilen ücretleri bir karşılık elde etmek üzere ödemektedir. Marka yerleştirmenin bu denli önem kazanması tutundurma karmasında artan paya sahip olmasının arkasında, mecra olarak sinema filmlerinin ortaya çıkardığı avantajlar olduğu ifade edilmektedir. Tutundurma karmasında marka yerleştirme uygulamasının önemli bir role sahip olmasının belli başlı nedenleri; zaping yapma olgusu, ünlü oyuncuların filme olan ilgiyi artırması (Karrh, 1998:32), geleneksel reklam mesajları ile karşılaştırıldığında başarılı film mesajlarının daha kalıcı olabilmesi, ilişki temelinde marka yerleştirmenin maliyet etkin bir strateji oluşu (d’Astous ve Chartier, 2000:33-34) ve bu mecradaki mesajların tüketicilerce daha az ticari olarak algılanmasıdır (Babin ve Carder, 1996:143-155).
Marka yerleştirme stratejileri sonuçların başarısı üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilmekte, bu nedenle en doğru marka yerleştirme stratejisinin uygulanması hem film yapımcıları hem de markalarını filmlere yerleştirmeyi düşünen firmalar açısından büyük önem taşımakta. Marka yerleştirme stratejisinin başarısı ile ilgili olarak üzerinde en fazla durulan konulardan biri yerleştirilen markalara ilişkin farkındalık ve hatırlanma oranlarıdır.
Bu çalışmanın amacı, yayınlandığı tarih itibariyle Türkiye’de en büyük gişe rakamlarına ulaşma başarısı elde eden ‘GORA’ filmine yerleştirilen markaların, yerleştirilme stratejilerini ve tüketici olarak seyircilerin bu markaları hatırlama düzeylerini ortaya koyarak, Türkiye’de ürün yerleştirme uygulaması hakkında yapımcı ve sponsorlara yol gösterecek şekilde marka yerleştirmenin ülkemizdeki başarısı konusunda literatüre katkı sağlamaktır. Bu amaçla ürün yerleştirmede kullanılan stratejiler temelinde yapılan içerik analizi ve sonrasında uygulanan anket çalışması ile bu filmdeki stratejiler ve stratejilerin sonucunda marka hatırlanma durumu belirlenmeye çalışılmıştır.


» Nüve Forum » akademik » İletişim Fakültesi » Radyo Televizyon Sinema »

Kuramsal Çerçeve
Marka Yerleştirme Kavramı ve Gelişimi
Marka veya ürün yerleştirme kavramı Steortz (1987) tarafından “markalı bir ürünün, ambalajın, işaretin veya diğer ticari ürünün sinema filmine, televizyon şovuna veya müzik videosuna yerleştirilmesi” olarak tanımlanırken, d’Astous ve Chartier (2000) marka yerleştirmeyi “bir ürün, marka veya şirket isminin tutundurma amaçlarıyla bir sinema filmi veya televizyon programına yerleştirilmesi” olarak tanımlamıştır. Balasubramanian (1994) kavramı “markalı bir ürünün planlı ve silik (ön plana çıkmayan) şekilde bir film veya televizyon programına girerek seyircileri etkilemeyi amaçlayan ücreti ödenmiş mesaj” olarak daha geniş bir anlatımla tanımlamıştır.
Marka yerleştirme uygulaması 1940’ların sonunda ve 1950’li yılların başından itibaren sinema endüstrisinde uygulanan bir stratejidir (Brennan ve Babin, 2004: 187; Nebenzahl ve Secunda, 1993:2-3). 1950 yılında ‘Destination Moon’ adlı filmde dört uzay astronotu Coca-Cola içerken ve Lee markalı jean giyerken gösterilmişti (DeLorme ve Reid, 1999: 71). Sinemalarda marka veya ürün yerleştirme uygulaması tesadüfi olarak başlamıştır. Markalı ürünler basit olarak film için bağışlanmakta, kiralanmakta ve hatta artistik değeri yükseltmek için satın alınmaktaydı. 1970’li yıllara kadar marka yerleştirme uygulaması günümüzdeki anlamıyla profesyonel ve organize biçimde yapılmamaktaydı. 1980’li yıllardan sonra ürün yerleştirmeye stratejik bir tanıtım ve duyurum aracı olarak bakıldığı için, film yapımcılarına ödenen ücretler milyon dolarlara ulaşmıştır. Marka yerleştirme endüstrisinin gelişimi, bu alanda yakalanan ticari başarılar ile daha da hız kazanmıştır. Örneğin, Reese’s Pieces markasını taşıyan mum 1982 yılında gösterime giren ‘ET’ filmine markasını yerleştirdikten sonra izleyen ayda satışlarında yüzde 65’lik bir artış sağlamıştır (Brennan ve Babin, 2004:187). 1990’lı yıllarda bu alanda araştırma yapan bilim adamları marka yerleştirmenin 100 milyon dolar değerine ulaştığını (DeLorme ve Reid, 1999:71), 2000’li yıllar itibariyle ürün yerleştirme değerinin yıllık 360 milyon dolara ulaştığı tahmin edilmektedir (McNatt ve Oleck, 2000:14). Filmlere markalarını yerleştiren sponsorlar mesajların kontrolü üzerinde nispeten daha fazla söz sahibi olmaya başlamıştır. Örneğin, ‘Rocky III’ün senaryosu Sylvester Stallone’nin “Şampiyonların Kahvaltısı” olarak “Wheaties” markasından söz etmesi için değiştirilmiştir. Benzer şekilde ‘Cocoon: The Return’ filmindeki bir sahne “Quaker” markasının daha görünür biçimde yer alması için yeniden çekilmiştir. Bu uygulamalar paralel olarak, günümüzde küresel olarak nitelendirilebilecek filmler içerisine markalarını yerleştirmek isteyen firmalar, milyon dolarlarla ifade edilen ücretleri ödemek durumundadır (DeLorme ve Reid, 1999: 71).


» Nüve Forum » akademik » İletişim Fakültesi » Radyo Televizyon Sinema »

Marka Yerleştirme Stratejileri ve Hatırlama Üzerine Etkisi
Literatürde yaygın bir biçimde kullanılan ürün yerleştirme üç temel stratejiden oluşur. Bunlar; görsel (visual) yerleştirme, sözel (audio) yerleştirme ve hem sözel hem de görsel (audivisual) yerleştirme stratejileridir.
Görsel ürün yerleştirme; ürün, marka veya logonun ekranda görünmesini ifade eder. Ekrana görüntüyü yerleştirme farklı düzeylerde olabilmektedir. Markanın ekranda kaç kez göründüğü, kameranın markayı sahnede çekme biçimi markanın algılanması ve hatırlama üzerinde etkiye sahip olabilmektedir. Sözel ürün yerleştirme, marka veya üründen diyalogda söz edilmesi olarak ifade edilebilir. Senaryoya markadan söz etmenin yerleştirildiği bu yerleştirme şekli farklı düzeylerde olabilmektedir. Konuşmada markadan kaç kez söz edildiği, diyalog içinde markanın nasıl geçtiği, sahne veya durumla bağlantı derecesi veya bağlantı gücü, marka isminden söz ederken kullanılan vurgu ve ses tonu gibi değişkenler de markanın hatırlanması üzerinde etkili olabilmektedir (Russell, 2002:307). Bir diğer yerleştirme türü filmdeki oyuncunun ürün kullanmasıdır. Hem sözel hem görsel yerleştirmede ise, filmde kullanılan marka hem görüntü olarak yer alır hem de aktör markadan bahseder.
Shapiro (1993) çok benzer bir yaklaşım ile ürün yerleştirme stratejilerini dört başlık altında sınıflandırmıştır. Buna göre; markanın sadece görünmesi (örneğin, arka planda CocaCola isminin görünmesi), ürün veya markanın kullanılması (örneğin, oyuncunun Coca-Cola içmesi), markanın sözel olarak ifade edilmesi (örneğin, bir oyuncunun “bir Jaguar’a sahip olmak isterdim” demesi) ve marka veya ürünün hem kullanması hem de sözel olarak ifade edilmesidir.
Marka yerleştirme stratejileri d’Astous ve Seguin (1999) tarafından ise örtülü (gizli) ürün yerleştirme, bütünleştirilmiş açık ürün yerleştirme ve bütünleştirilmemiş açık ürün yerleştirme olmak üzere üç başlık altında sınıflandırılmıştır. Örtülü ürün yerleştirme, biçimsel olarak ifade edilmeksizin film içerisine marka, ürün veya firmanın yerleştirilmesini kapsar. Bütünleştirilmiş açık ürün yerleştirmede, marka veya firma ismi biçimsel olarak film içerisinde sözlü olarak ifade edilmektedir. Bu yerleştirme stratejisinde marka filmde hem görünür hem de markadan söz edilir. Bütünleştirilmemiş açık ürün yerleştirme stratejisinde ise, marka veya firma sözel olarak ifade edilmekte ancak filmde görünmemektedir.
Johnstone ve Dodd (2000) marka yerleştirme stratejilerini yerleştirme ustalığı temelinde değerlendirerek; yaratıcı ve yaratıcı olmayan yerleştirmeler olarak sınıflandırmıştır. Yaratıcı olmayan yerleştirmeler ürünü doğal ortamında kullanırken (örneğin, mutfak tezgahının üzerinde duran bir Coca-Cola şişesi), yaratıcı yerleştirmeler (örneğin, markanın billbaord reklamlarında görünmesi) doğal ortamı daha az kullanıp daha yapay ortamlardan yararlanmaktadır.
Son olarak, Gupta ve Lord (1998) filmlere marka yerleştirmeyi seyircilerin etiksel olarak onaylaması temelinde de ele alarak; gizli yerleştirme ve görünür (açık) yerleştirme biçimde sınıflandırmıştır.
Bu konuda çalışma yapan bilim insanlarınca yapılan tüm sınıflandırmaların hatırlanma üzerinde farklı etkilerinin olduğu, ürün yerleştirme stratejilerinin hatırlamaya etkisi üzerinde yapılan belli başlı araştırma bulguları ile ortaya konulmaya çalışılmıştır. Steortz’un (1987) yaptığı araştırmada, markaların hatırlanma oranlarının yerleştirilme stratejilerine göre farklılık gösterdiği, yüzdesel değerlere dayalı olarak belirtilmiştir.
Zimmer ve DeLorme’nin (1997) öğrencileri kapsayan 52 kişilik sinema seyircisi üzerinde yaptıkları araştırmada; yüzde 33’lük ortalama hatırlama düzeyi ve yüzde 55 oranında tanıma düzeyi ile marka yerleştirme yöntemlerinin etkinlik üzerinde bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Markalar hem sözel hem görsel olarak yerleştirildiğinde bilgi süreçlemeyi kolaylaştırıp teşvik ettiği için hatırlama daha yüksek olmaktadır (Sabherwal vd., 1994). Law ve Braun (2000) ile Brennan ve Babin’e (2004) göre, markanın hem sözel hem de görsel olarak bir arada sunumu, sadece görsel veya sözel sunumdan daha fazla hatırlanmaktadır.
Gupta ve Lord’un (1998) yaptığı araştırmaya göre açık ve görünecek şekilde marka yerleştirme, gizli yerleştirmeye göre daha fazla hatırlanmaktadır. Filmde kullanılan markaların görünüm süresi de hatırlama oranı üzerinde etkiye sahiptir. Bu konuda d’Astous ve Chartier’in (2000) yaptığı araştırmaya göre, bir markanın sinema filmi ile bütünleşme derecesi seyircinin marka yerleştirme uygulamasına hoşgörü ile bakmasını etkilemektedir. Filme iyi yerleştirilmiş veya göze çok fazla batmayan markaların yerleştirilmesi makul olarak karşılanırken, bu türlü yerleştirme stratejisi ise hatırlama üzerinde daha açık yerleştirilen markalara oranla daha az hatırlanmaktadır. Diğer bir deyişle filmle iyi bütünleşmiş markalar seyircilerce daha az hatırlanmaktadır.


» Nüve Forum » akademik » İletişim Fakültesi » Radyo Televizyon Sinema »

Yerleştirilen Markalara İlişkin Hatırlama Ölçümleri
Ürün yerleştirmenin etkinliğini ölçmede en yaygın olarak kullanılan yöntemlerden biri hatırlanma oranlarıdır (Babin ve Carder 1996:143-144; Gupta ve Lord, 1998:37-40). Marka yerleştirmenin bellek üzendeki etkisi ile ilgili olarak yapılan araştırmalarda; “açık test” (explicit test) ve “örtülü test” (implicit test) olmak üzere iki temel testten yararlanıldığı görülür. Açık testte yardımlı hatırlama (aided recall) ve yardımsız hatırlama (unaided recall) çalışmalarından yararlanılır. Yardımsız hatırlama bazı kaynaklarda (Law ve Braun, 2000: 1061) serbest hatırlama (free recall) olarak da isimlendirilmektedir. Yardımsız hatırlama araştırmasında filmi izleyen seyircilere markalara ilişkin herhangi bir hatırlatma veya ipucu verilmez ve açık uçlu olarak hatırladıkları markaları ifade etmeleri istenir (Brennan vd., 1999:325). Yardımsız hatırlama çalışmaları çoğu zaman film biter bitmez yapılır. (d’Astous ve Chartier, 2000:31-41; Gupta ve Lord 1998:39-40; Wollmers ve Mizerski, 1994:97-102). Karrh (1998) pazarlama uygulayıcılarının yardımsız hatırlamayı tanınmanın en önemli unsuru olarak gördüklerini ve yardımlı hatırlatmadan daha anlamlı bulduklarını ifade etmiştir. Yardımlı hatırlama araştırmasında ise yerleştirilen markalarla ilgili ipuçları veya bir liste verilir. Seyirciler bu listeden veya ipuçlarından yola çıkarak filme yerleştirilen markaları hatırlamaya çalışmaktadır. Yardımlı hatırlama araştırmaları, daha çok filmin üzerinden belli bir sürenin geçmesi durumunda kullanılmaktadır (Law ve Braun, 2000:1060). Ürün yerleştirme ile ilgili yapılan çalışmaların önemli özelliklerinden biri açık olarak nitelendirilen testlere dayanmasıdır (d’Astous ve Chartier, 2000:31-33; Gupta ve Lord, 1998:38-40; Wollmers ve Mizerski, 1994:97-102). Açık test ölçümlerinde seyirciler en son yaşadıkları deneyim üzerinden değerlendirme yaparlar. Oysa önceden maruz kalının deneyimlerin de marka hatırlama üzerinde etkili olacağına ilişkin görüşler de bulunmaktadır. Bu nedenle örtülü olarak isimlendirilen testlerden de yararlanıldığı görülmektedir. Örtülü testler katılımcılara olay veya markalara ilişkin hiç bir hatırlatma yapılmaksızın olay veya markaları hatırlamalarına dayanır. Tüketici kararlarında daha eski tarihlerde gerçekleşmiş olayların yarattığı örtülü hatırlamaların etkisinin de olduğu belirtilmektedir (Law ve Braun, 2000:1061).
Baker ve Crowford (1996) çeşitli markaları içeren film gösterisinin hemen sonrasında yaptıkları araştırmada yardımlı hatırlama ve yardımsız hatırlamayı değerlendirmiş, buna göre yüksek oranda yardımlı ve yardımsız hatırlama oranları bulunmuştur. Babin ve Carder (1996) 98 üniversite öğrencisi üzerinde yaptıkları araştırmada ‘Rocky III’ ve ‘Rocky V’ gösterimlerinden hemen sonra yerleştirilen markaların hatırlanma ve tanınmışlık oranlarını ölçmüş, seyreden kişilerin yerleştirilen markaları hatırladıklarını (‘Rocky III’teki markaların yüzde 50’si, ‘Rocky V’teki markaların yüzde 33’ü) üstelik filmlere yerleştirilmeyen markalardan da ayırt etmeyi başardıklarını ortaya koymuştur. Ong ve Meri (1994) 75 sinema seyircisi üzerinde yaptıkları araştırmada ‘Falling Down’ ve ‘Point of No Return’ adlı filmlere yerleştirilen markalarla ilgili hatırlanırlığı, satın alma niyetini ve etiksel değerlendirmeleri incelemiş ve araştırma sonucunda düşük oranda bir yardımsız hatırlama oranı bulmuştur. Sabherwal vd. (1994), on dakikalık klip şeklinde sunulan ‘Days of Tunder’ filmine hem sözel hem görsel biçimde yerleştirilen bir markanın hatırlanma oranını ölçmüşlerdi. Hem sözel hem de görsel olarak sunulan marka yüzde 65, sadece görsel olarak sunulduğunda ise yüzde 43 oranında hatırlanmıştır. Steortz’un (1987), 304 sinema seyircisi üzerinde yaptığı çalışmada uzun metrajlı altı filme yerleştirilen 29 markanın iletişimsel etkinliğini değerlendirmiş, çalışmada yardımlı hatırlanma oranı ortalama yüzde 38 olarak bulunmuştur.
Daha önce yapılmış pek çok araştırma marka yerleştirmenin marka hatırlama üzerinde etkisinin olduğunu göstermiştir (Babin ve Carder, 1996:144-145; Brennan vd., 1999: 323-326; Karrh vd., 2001: 3-5; Gibson ve Maurer, 2000:1458; Gupta vd., 2000:41-42; Gupta ve Lord, 1998:38-39; Morton ve Friedman, 2002:33-40). Araştırmacılar pek çok yapısal değişkenin marka hatırlama olgusunu etkilediğine inanmaktadır. Olumlu ve olumsuz değerlilik durumu, yüksek veya düşük tahrik edicilik düzeyi, olumlu veya olumsuz ruh hali, markaların ünü, markaların görünürlük düzeyi (Berman, 2005), markaya aşinalık düzeyi ve marka yerleştirme becerisi gibi değişkenler markanın hatırlanması üzerinde etkiye sahiptir (Law ve Braun, 2000:1060-1061). Filmlerde görülen markaların bilinirlik düzeyleri de hatırlama üzerinde etkiye sahip olabilmektedir. Bilinen markalar ürün kategorileri ile güçlü çağrışımlar yaratabilir. Bu da ilgili markaların belleğe girişi açısından kolaylaştırıcı bir etki yaratır (Brennan ve Babin, 2004:192).
Bu alanda yapılan bilimsel çalışmaların sonuçları değerlendirildiğinde henüz net bir sonuca ulaşılmamış olmasına karşın ürün yerleştirmenin marka hatırlamayı kolaylaştırdığı sonucunu destekleyen çalışmaların sayısı oldukça fazladır. Özetle ürün yerleştirme, yaygın olarak kullanılmasına karşın etkisi konusunda net olarak çok fazla şey bilinmemektedir (Law ve Braun, 2000:1060). Bu bakımdan Türkiye’de yayınlandığı tarih itibariyle en fazla seyredilme rekoru kıran, 2006 yılının Mayıs ayı itibariyle en fazla izlenen ikinci filmi unvanına sahip olan ‘GORA’ filmine yerleştirilen markaların hatırlanma durumunu ortaya koymak, bu alandaki literatüre katkı sağlayacaktır. Türkiye’deki ürün yerleştirmenin etkisi konusunda bilimsel araştırmaların son derece kısıtlı olması nedeniyle de, gerçekleştirilen bu çalışma, Türkiye’deki ürün yerleştirme uygulaması hakkında yapımcı ve sponsorlara yol gösterecek ve marka yerleştirmenin ülkemizdeki başarısı konusunda literatüre katkı sağlayacaktır.


» Nüve Forum » akademik » İletişim Fakültesi » Radyo Televizyon Sinema »

Araştırma Amacı ve Hipotezler
Yapılan pek çok araştırma marka yerleştirmenin hatırlama ve markayı tanıma üzerindeki etkisini ölçme üzerinde yoğunlaşmaktadır (Babin ve Carder, 1996:146; Brennan vd., 1999:323-324; d’Astous ve Chartier, 2000:31-41; Gupta ve Lord, 1998:37-41; Karrh, 1994:90-96; Ong ve Meri, 1994:159-162; Russell, 2002:306-307). Karrh’ın (1995) yaptığı araştırmada; en etkili marka yerleştirme stratejisinin marka, logo veya dizaynın tanınması ve hatırlanması üzerinde bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymuştur. Araştırma katılımcıları da marka yerleştirme uygulamasının en etkin çözümünün hatırlanma ve tanıma ile gerçekleşebileceğini ifade etmiştir. Sinema filmlerine marka yerleştirme ülkemizde de son yıllarda yaygınlık kazanmaya başlamıştır.

Araştırma Amacı
Araştırmanın amacı, sinema salonlarında film izleyen seyircilerin filmlere sponsorluk şeklinde ortaya çıkan, bilinçli bir biçimde ve stratejik olarak kullanılan markaları belirlemek ve yerleştirilen markalara yönelik hatırlama düzeylerini ortaya koyarak, Türkiye’de ürün yerleştirme uygulaması hakkında yapımcı ve sponsorlara yol gösterecek şekilde marka yerleştirmenin ülkemizdeki başarısı konusunda literatüre katkı sağlamaktır. Bu çerçevede araştırmada üç temel amaç söz konusudur:
1) İçerik analizi ile ürün yerleştirme stratejilerinin belirlenmesi
2) Ürün yerleştirme stratejilerinin markalara göre durumunun belirlenmesi
3) Film izleyen tüketicilerin filme yerleştirilen markaları yardımsız hatırlama (unaided recall) düzeylerinin belirlenmesidir.

Hipotezler
Daha önce yapılmış pek çok araştırma marka yerleştirmenin marka hatırlama üzerinde etkisinin olduğunu göstermiştir (Babin ve Carder, 1996:144-147; Brennan vd., 1999:323-324; Karrh vd., 2001:3-5; Gibson ve Maurer, 2000:1458; Gupta vd., 2000:41-42; Gupta ve Lord, 1998:37-41; Morton ve Friedman, 2002:33-40). Yapılan bu çalışma bağlamında ‘Gora’ filminde uygulanan yerleştirme stratejileri ile hatırlanma düzeyleri arasında ilişki olabileceği düşüncesinden hareketle:
H1: Filmde kullanılan marka yerleştirme stratejileri ile marka hatırlanma düzeyleri arasında bir ilişki bulunmaktadır.
Marka yerleştirme konusunda yapılan araştırmalar yüksek ve düşük tahrik düzeyi, olumlu ve olumsuz ruh hali ve markaların görünürlük düzeylerinin hatırlama üzerindeki etkisinden söz ederken (Berman, 2005) sinemaya gitme sıklığının etkisinin ölçülmesine ilişkin sonuçların göz önünde bulundurulmadığı, oysa sinemaya gitme sıklığı ile ürün yerleştirmeye aşinalık sonucu hatırlamanın farklı olabileceği söylenebilir. Bu nedenle sinemaya gitme sıklığına göre marka hatırlama oranı farklılık gösterebilmektedir.
H2: Sinemaya daha sık gidenlerin filmdeki markaları hatırlamaları daha seyrek gidenlere göre farklılık gösterir.
Seyircilerin beğendikleri filmleri daha dikkatli ve özenli izledikleri ifade edilebilir. Johnstone ve Dodd (2000) filmden hoşlanan seyircilerin markayı daha fazla hatırladıklarını ifade etmiştir. Bu durumda, filmin beğeni düzeyi, sinema filmlerine yerleştirilen markaların hatırlanma üzerinde etkiye sahip olabilir. Bu nedenle:
H3: Seyircilerin filme yerleştirilen markaları hatırlama düzeyleri, filmi beğeni durumuna göre değişkenlik gösterir.
Yerleştirilen markaların hatırlanma düzeyi ile ilgili çalışmalarda demografik özelliklere göre farklılaşma durumunun değerlendirilmediği görülür. Bu bakımdan marka hatırlama çalışmalarında seyircilerin demografik özelliklerinin göz önünde bulundurulması büyük önem taşımaktadır.
H4-H8: Yerleştirilen markaları hatırlama durumu, sinema seyircisinin demografik (cinsiyet, eğitim, yaş, meslek ve gelir) özelliklerine göre farklılık gösterir.


» Nüve Forum » akademik » İletişim Fakültesi » Radyo Televizyon Sinema »

YÖNTEM
Araştırma amacını gerçekleştirmek üzere iki yöntemli bir yaklaşım benimsenmiş hem nicel hem de nitel araştırma yöntemleri birlikte kullanılmıştır. Nicel araştırma yöntemlerinin içerdiği ölçme, tahmin ve nedensellik ilişkileri, algıların, duyguların, değerlerin ve inançların önemli rol oynadığı sosyal bilimlerin doğasına her zaman uygun olamayabilir. Çok-yöntemli yaklaşımlar farklı ancak birbirlerini tamamlayıcı nicel ve nitel yöntemleri birlikte kullandığından, araştırma sorularına yönelik hipotez geliştirmede ve uygulanan yöntemlerin bulgularını karşılaştırmada önem taşıyarak daha doğru sonuçlara varmayı kolaylaştırması, evrimsel bir bakış açısıyla araştırma sorularının derinlemesine analiz edilmesi ve hipotezlerin açıkça ortaya konularak incelenmesine olanak sağlayarak araştırma sonuçlarının daha iyi anlaşılabilmesi açısından faydalıdır (Brewer ve Hunter, 1989). Araştırma amacını gerçekleştirmek üzere iki temel yöntem esas alınacaktır. İlk olarak nitel veri toplanma araçlarından bir tanesi olan gözlem yolu ile veri toplama şeklinde film izlenerek içerik analizi uygulanırken, ikinci tür analiz için ise nicel veri toplama aracı olarak anket yönteminden yararlanılarak, verilerin frekans ve yüzde dağılımları verilerek, hipotez testleri için Ki-Kare, t testi, Anova ve korelasyon analizleri kullanılmıştır.
Toplanan verileri açıklayabilecek kavramlara ve ilişkilere ulaşmak için içerik analizinden yararlanılmıştır (Yıldırım ve Şimşek, 2003: 162). Bu noktadan hareketle öncelikle içerik analizine verilerin kodlanması işlemi ile başlanmaktadır. Ürün yerleştirme ile ilgili olarak d’Astous ve Chartier (2000) yaptığı araştırmada; markanın ön ve arka planda görünmesi, aktör tarafından markadan söz etme ve markanın görünme süresi içerik analizinin temaları olarak belirlenmiştir. Ürün yerleştirmede kullanılan stratejiler ve d’Astous ve Chartier’in (2000) ifade ettiği temaları temel alarak belirlenen kodlama şeması on bir temayı kapsamaktadır. Bunlar: sözel olarak markanın görünümü, logo yerleştirme, oyuncuların marka/ürünü sözel olarak ifade etmeleri, oyuncunun ürün/markayı kullanması, markanın net olarak ayırt edilebilmesi, filmin doğal akışı içinde kullanılması, kullanım sayısı, kullanım süresi, kullanıldığı ortam, markayı açık-gizli yerleştirme durumu ve markalardır. İçerik analizinde genellikle iki tür kodlamadan söz edilmektedir. Bunlar geleneksel ve yorumsayıcı kodlamalardır. Belirlenen temalar itibariyle, temaların büyük çoğunluğu geleneksel kodlamaya uygundur. Markanın net olarak ayırt edilmesi, filmin doğal akışı içinde kullanılması gibi temalar yorumsayıcı olarak değerlendirilebilir. Kodlamanın uygulanmasında, iki kodlayıcı grup tayin edilmiş ve her bir kodlayıcı grupta (Eskişehir ve Bolu grubu) ikişer kişi yer almıştır. Temaların doğru kodlanması amacıyla her bir temaya ilişkin sonuçların kodlanması yönünde müzakerelerde bulunulmuştur. Filmin içerik analizinin yapılmasında film VCD’si kullanılmış, daha kesin ve net sonuçların elde edilebilmesi yönünde geri-ileri sarma uygulamalarına olanak veren bilgisayar ve VCD çalarlar kullanılmıştır. Markaların saniye hesaplamalarında beden eğitim ve spor yüksekokullarında kullanılan profesyonel amaçlı kronometrelerden yararlanılmıştır. Her iki kodlayıcı grup filmi iki kez izlemiştir. Her bir kodlayıcı grup filme ilişkin verilerini bağımsız kodlamış, sonrasında kodlama temalarının güvenilirliği hesaplanmış ve anlaşma sağlanamayan temalar üzerinde uzlaşılarak nihai veri kodlaması yapılmış ve analizler son kodlama şeması temelinde oluşturulmuştur.
Filme yerleştirilen markaların hatırlanma düzeyini ortaya koymada en yaygın kullanılan yöntemler yardımsız hatırlama (unaided recall) ve yardımlı hatırlama (aided recall) yöntemleridir. Marka hatırlanma oranını net bir biçimde ortaya koymak amacıyla çoğunlukla yardımsız veya hatırlatmasız yöntem kullanılır (Law ve Braun, 2000: 1061; Brennan vd., 1999:325; d’Astous ve Chartier, 2000:31-41; Gupta ve Lord 1998:39-40; Wollmers ve Mizerski, 1994:97-102). Bu çalışmada da filmi izleyen kişilere herhangi bir seçenek verilmeksizin filmde yer verilen ve hatırladıkları markaları yazmaları istenmiş herhangi hatırlatıcı bir ipucu verilmemiştir. Filmin izlenmesinin üzerinden süre geçtikten sonra yapılan çalışmaların hatırlamayı tam olarak doğru ölçmediği varsayımından hareketle anket çalışması, film bitiminin hemen sonrasında gerçekleştirilmiştir. Filmi izleyen seyircilerin izleme sonrası film ile ilgili yapacakları sözel iletişim veya medya takipleri sonucunda bazı markalar konusunda farkındalık sağladıklarına ilişkin görüşler yer almakta ve bu bakımdan film bitiminde yapılacak marka hatırlama çalışmalarının daha sağlıklı sonuçlar verdiğine ilişkin görüşler bulunmaktadır (Prendergast ve Wah, 2005: 79-93). Bu nedenle hemen film izleme sonrası filme yerleştirilen markaları hatırlama yöntemi tercih edilmiştir. Bu çalışmadaki anket uygulaması, sinema seyircisinin ‘GORA’ adlı filme yerleştirilen markaları hatırlama düzeylerini, film izlemelerini etkileyen faktörleri ve izleyicinin demografik özellikleri ile izleme sıklığını kapsamaktadır.


» Nüve Forum » akademik » İletişim Fakültesi » Radyo Televizyon Sinema »

Örneklem
Filmin popülerliğinin yerleştirilen markaların hatırlanması üzerinde etkili olabileceği (d’Astous ve Chartier, 2000:31-34) yaklaşımından hareketle; ülkemizde gerek filmin kendisi, gerekse başrol oyuncusu olan Cem Yılmaz’ın popüler olması nedeniyle araştırma ‘GORA’ filmi ve seyircisi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmanın ana kütlesini yayınlandığı tarih itibariyle Türk sinema tarihinde en büyük gişe rakamlarına ulaşan ‘GORA’ filminin gösterime girdiği tarihlerde (12 Kasım–24 Aralık 2004) Eskişehir’de bu filmi izleyen seyirciler oluşturmaktadır. Bu araştırma Eskişehir’deki üç sinema salonunda filmi izleyip tamamlayan toplam 277 kişi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Veriler filmin gösterim tarihleri boyunca yaklaşık altı haftada toplanmıştır. Anket çalışmasının tamamlanması amacıyla anket konusunda eğitim verilmiş dört üniversite öğrencisinden bir nezaretçi öğretim üyesi aracılığı ile yararlanılmıştır. Anketler film bitiminde bekleme salonlarına davet edilen veya çıkış kapısında anket yapmayı kabul eden kişilerle gerçekleştirilmiştir. Anketörler, araştırmanın amacını seyircilere aktararak anketi, gönüllülük temelinde kabul eden kişilere uygulamışlardır. Araştırmanın amacının açıklanması dahil olmak üzere anketin yanıtlanıp tamamlanma süresi ortalama 15 dakikadır. Toplam 330 anket formu yanıtlanmak üzere dağıtılmıştır. Sinema filmi izleyen kişilerin, film izlemelerinin ardından zamanlarının alınması ve film izleme sonrası anket yapmayı gönüllü olarak kabul edenlerin sayısı 277 olarak gerçekleşmiştir. Geri dönen ve verileri analiz yapmaya uygun olmak üzere tam olarak doldurulan anket sayısı da 277 olarak belirlenmiştir. Dağıtılan anketlerin geri dönüş oranı yüzde 83.9’dur. Örnekleme yöntemi olarak kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Kolayda örneklemede bir alışveriş merkezinde dolaşan insanlar, caddelerde veya belli bir mekanda bekleyen insanlara anketler uygulanmaktadır (Nakip, 2004:140; Nakip, 2003:184; Yükselen 2000:69). Çalışmanın bu bölümünde de filmi izleyen kişileri temel alan anket uygulaması gerçekleştirilmiştir.


» Nüve Forum » akademik » İletişim Fakültesi » Radyo Televizyon Sinema »

BULGULAR
Araştırma bulguları ortaya konulmadan önce içerik analizinin ilk aşamasını oluşturan kodlama işlemine ilişkin güvenilirlik konusu ele alınmalıdır.

Kodlamaya İlişkin Güvenilirlik
Filme marka yerleştirmede kullanılan stratejileri ortaya koyma ile ilgili belirlenen temaların iki kodlayıcı grup tarafından kodlanmasında benzer sonuçlara ulaşmada kodlayıcılar-arası güvenilirlik (inter-coders reliability) büyük önem taşır (Kassarjian, 1977: 8-18). Kodlama temalarının büyük bir kısmının nominal değişkenler olduğu göz önünde bulundurulacak olursa; nominal değişkenlerin kodlama güvenilirliğinin hesaplanmasında anlaşma (mutabakat) ölçümlerinden (agreement measure) yararlanılmaktadır (Avery ve Ferraro, 2000: 217-244). Belirlenen her bir temaya ilişkin anlaşma yüzdesi nominal değişkenler için 0.80 kabul düzeyine göre belirlenir (Lerman ve Callow, 2004: 507-521). Buna dayalı olarak belirlenen on bir tema incelendiğinde on temanın anlaşma yüzdesinin 0.84’den büyük, sadece bir temada ise 0.76 olduğu görülmektedir. On üç markaya ilişkin kodlanan toplam 143 veri üzerinden toplam değerlendirme yapıldığında yüzde 93.8 oranında anlaşmaya ulaşıldığı; bu rakamın da asgari ölçüt olan 0.80 düzeyinden büyük olduğu görülmektedir. Kodlayıcı güvenilirliğinin hesaplanmasında anlaşma yüzdesini destekleyici yöntem olarak Kappa (agreement measure) ve korelasyon analizlerinden yararlanıldığı görülmektedir. Yapılan hesaplamalarda Kappa ve korelasyon değerlerinin .05 ve .01 anlamlılık düzeyinde bütün temalar için anlamlı ilişkileri gösterdiği bulunmuştur.

Marka Yerleştirme Stratejisine İlişkin Temaların Dağılımı
‘GORA’ filmine yerleştirilen ürün/markaya ilişkin stratejiler analiz edildiğinde; yazı olarak markaların yerleştirilme oranı yüzde 69.2, logo olarak yerleştirme yüzde 30.8, oyuncunun ürün veya markalardan söz etmesi yüzde 100, markaların net olarak ayırt edilme oranı yüzde 53.8 ve filmin doğal akışı içinde ürün/markaların kullanılması ise yüzde 92.3’tür. Markaların film içinde görülme sayısı analiz edildiğinde yüzde 61.5’i bir kez, yüzde 30.8’i iki kez ve yüzde 7.7’si ise üç kez olduğu ortaya çıkmıştır. Toplam saniye görünümü olarak yerleştirilen markaların yüzde 38.5’i 10 7saniyeden daha fazla, yüzde 30.8’i 4-6 saniye, yüzde 23.1’i 7-9 saniye ve yüzde 7.7’si ise 1-3 saniye görünmüştür. Markanın kullanım alanı itibariyle kapalı alanda kullanılan markaların oranı yüzde 76.9, açık alanda kullanılan markaların oranı yüzde 15.4 ve diğer (uzay veya hem açık hem kapalı) alanlarda kullanılan markaların oranı ise yüzde 7.7’dir. Son olarak, açık biçimde yerleştirilen markaların oranı yüzde 30.8, gizli biçimde yerleştirilen markaların oranı ise yüzde 69.2’dir (Tablo 1).

Yerleştirilen Markalara Göre Strateji Temaları
Tablo 2, filmde yerleştirilen markalara göre kullanılan stratejilerin durumunu göstermektedir. Buna göre; en fazla hatırlanma oranına sahip olan Avea markasının; sözsüz, iki kez, uzay ve kapalı alanda ve toplam 4-6 saniye arası kullanıldığı, marka hatırlanmada ikinci sırada yer alan Yedigün markasının ise aynı şekilde sözsüz, bir kez, kapalı alanda ve toplam 4-6 saniye göründüğü saptanmıştır.

Anket Cevaplayıcılarının Demografik ve Sinemaya Katılım Özellikleri Araştırmaya katılan 277 sinema seyircisinin yüzde 51.6’sı (143 kişi) erkek ve yüzde 48.4’ü (134 kişi) kadınlardan oluşmaktadır. Bu seyircilerin yüzde 82.7’si (229 kişi) bekar, yüzde 69’u ( 191 kişi) öğrenci, yüzde 54.5’i (151 kişi) 19-25 yaş grubu, yüzde 55.2’si (153 kişi) ön lisans/lisans öğrencisi veya mezunu, yüzde 36.5’i (101 kişi) 301-600 YTL arası ve yüzde 31.8 (88 kişi) 300 YTL ve daha düşük ortalama aylık gelire sahip ve yüzde 31.8’i (88 kişi) ortalama ayda bir kez sinemaya giden kişilerden oluşmaktadır (Tablo 3).

Hatırlanan Marka Sayısı
Araştırmaya katılan sinema seyircilerinin yüzde 13.4’ü hiçbir markayı hatırlamazken; geriye kalan yüzde 86.6’sı (240 kişi) ise en az bir veya daha fazla sayıda markayı doğru olarak hatırlamıştır. Seçenek verilmeksizin marka hatırlanma oranını ortaya koymada ankete katılan sinema seyircilerinin yüzde 33.2’si iki markayı, yüzde 29.6’sı ise tek markayı doru hatırlamıştır. Bu sonuçları, hiçbir markayı hatırlamayan kişiler yüzde 13.4 ve üç markayı hatırlayan kişiler yüzde 12.6 ile takip etmektedir (Tablo 4).


» Nüve Forum » akademik » İletişim Fakültesi » Radyo Televizyon Sinema »

Yerleştirilen Markaların Hatırlanma Düzeyi
Film izlemenin hemen bitiminde sinema seyircisine filmde hatırladıkları markalar seçenek verilmeden (unaided recall) sorulduğunda ortaya çıkan sonuçlar Tablo 5’te verilmiştir. Yerleştirilen markalardan Avea yüzde 68.2 ile en çok hatırlanan marka olurken, Yedigün yüzde 50,2 ile ikinci sırada ve J&B ise yüzde 12.6 ile üçüncü sırada yer almıştır. Doluca ve Commodore 64 ise yüzde 0.4 ile en düşük hatırlanma oranına sahiptir.

Marka Yerleştirme Stratejileri ile Hatırlama Düzeyleri Arasındaki İlişki Durumu Araştırmada kullanılan marka yerleştirme stratejileri ile hatırlama düzeyleri arasındaki ilişkileri ortaya koymak amacıyla yapılan korelasyon analizi (Pearson Correlation) sonucunda açık-gizli yerleştirme stratejileri (p<.01), markanın net ayırt edilme durumu (p<.01) ve markanın logosunun görünümü (p<.05) ile hatırlama düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Diğer stratejiler ile hatırlama arasında ise anlamlı bir ilişki (p>.05) bulunamamıştır (Tablo 6). Yüksek oranda hatırlanan Avea (yüzde 68.2) ve Yedigün (yüzde 50.2) markaları ele alındığında; her iki markanın da açık bir biçimde filme yerleştirildiği, net olarak ayırt edilebildiği, marka logolarının filmde yer aldığı ve literatürde kısa olarak nitelendirilebilecek sürelerde (4-6 saniye arası) filme yerleştirildiği görülür. Süre olarak uzun (7-9 saniye veya 10 ve üstü saniye) olarak düzeylerde filme yerleştirilmelerine rağmen bazı markaların (Doluca, Tekel 2000, J&B, Kent, Marlboro) düşük oranda hatırlandıkları ortaya çıkmıştır.

Marka Hatırlama ve Hatırlanan Ortalama Marka Sayısının Değişkenlere Göre Durumu Marka hatırlama durumunun değişkenlere göre dağılımını incelemek için yapılan Ki-Kare (X²) analizinde; filmi beğeni durumuna göre marka hatırlamanın faklılık gösterdiği (p< .05) görülmektedir. Filmi beğenen kişilerin marka hatırlama durumu beğenmeyenlere oranla farklılık yaratmaktadır. Filmi beğenen kişilerin yüzde 88’i en az bir marka olmak üzere filme yerleştirilen markaları hatırlarken, filmi beğenmeyenlerin ise ancak yüzde 74’ü markaları hatırlamaktadır. Sinemaya gitme sıklığı, cinsiyet, eğitim durumu, yaş, meslek ve gelir durumu bakımından marka hatırlamada anlamlı bir farklılık (p> .05) görülmemektedir. Hatırlanan ortalama marka sayısının değişkenlere göre farklılaşma durumunu incelemek üzere yapılan t testi ve Anova (F) analizine göre hiçbir değişkende anlamlı bir farklılaşmanın (p> .05) olmadığı görülmektedir. Sinemaya gitme sıklığına göre hatırlanan marka sayısı ortalama 1.55 ile 2.00 arasında; filmi beğenenlerin hatırladıkları ortalama marka sayısı 1.90, filmi beğenmeyenlerin hatırladıkları ortalama marka sayısı 1.48; erkeklerin hatırladıkları ortalama marka sayısı 1.88, bayanların ise 1.84; eğitim durumu itibariyle hatırlanan ortalama marka sayısı 1.88 ile 1.85 arasında değişiklik göstermekte; yaş gruplarına göre hatırlanan ortalama marka sayısı 1.98 ile 1.400 arasında değişmekte; meslek durumu ele alındığında hatırlanan ortalama marka sayısı 2.14 ile 1.25 arasında değişmekte ve son olarak da gelir durumu ele alındığında ortalama marka hatırlama oranı 2.03 ile 1.69 arasında değişmektedir. Tüm bu değişkenlerin ortalamaları arasındaki farklılık istatistiksel bakımdan anlamlı (p > .05) değildir. Buna göre; marka hatırlamanın filmi beğeni durumuna göre farklılık göstereceğini ifade eden H2 hipotezi kabul edilirken, diğer hipotezler reddedilmektedir (Tablo 7). Tablo 7. Marka Hatırlama ve Ortalama Hatırlanan Marka Sayısının Değişkenlere Göre Durumu


» Nüve Forum » akademik » İletişim Fakültesi » Radyo Televizyon Sinema »