Nüve Forum

Nüve Forum > akademik > İletişim Fakültesi > Halkla İlişkiler ve Tanıtım > Lüks Marka Pazarlaması, 'Vertu' Örneği

Halkla İlişkiler ve Tanıtım hakkinda Lüks Marka Pazarlaması, 'Vertu' Örneği ile ilgili bilgiler


[coverattach=1]Lüks Marka Pazarlaması, "Vertu" Örneği-Marketing Of Luxury Brands, "Vertu" Case Tüketim malları, tüketicilerin satın alma davranışına göre kolayda mallar, beğenmeli mallar, lüks (özellikli) mallar ve aranmayan mallar olmak üzere dört

Halkla İlişkiler ve Tanıtım Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, bu alanda yetişmiş işgücü sağlamak ve araştırmalar yapmak amacıyla oluşturulmuştur. Bölüm, gelişen iletişim ortamında önem kazanan halkla ilişkiler, tanıtım, reklamcılık, kamuoyu araştırmaları konularında verdiği eğitimle bu alanlara katkıda bulunmaktadır.

Cevapla

 

LinkBack Seçenekler Stil
  #1  
Alt 03.01.10, 10:23
world - ait kullanıcı resmi (Avatar)
Çılgın
 
Üyelik tarihi: Feb 2007
İletiler: 911
world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.
Standart Lüks Marka Pazarlaması, 'Vertu' Örneği

[coverattach=1]Lüks Marka Pazarlaması, "Vertu" Örneği-Marketing Of Luxury Brands, "Vertu" Case
Tüketim malları, tüketicilerin satın alma davranışına göre kolayda mallar, beğenmeli mallar, lüks (özellikli) mallar ve aranmayan mallar olmak üzere dört kategoride incelenmektedir. Bütün gruplarda yer alan malların kendilerine 'özgü, çeşitli pazarlama stratejileri bulunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, kitle üretiminin artması, toplumsal değerlerin maddileşmesi ve tüketim kültürünün giderek yayılması sebebiyle hızla büyüme eğiliminde olan lüks mallar pazarının incelenmesidir. Öncelikle, lüks ve lüks marka tanımları, çeşitleri, özellikleri ortaya konulmuş ve bu bilgilere dayanarak lüks marka tüketicile¬rinin özellikleri ve onları gösteriş tüketimine iten nedenler araştırılmıştır. Daha sonra, lüks markaların en temel özelliği olan enderlik kavramı doğal enderlik, teknolojiye dayalı enderlik, sınırlı sayıda üretim ve bilgiye dayalı enderlik olmak üzere dört kategoride incelenmiştir. Çalışma yöntemi kapsamında, lüks marka pazarını temsil etmek üzere diğer cep telefonlarından dünyanın ilk ve tek el yapımı telefonu olması nedeniyle ayrılan Vertu marka cep telefonu örnek olarak seçilmiştir. Lüks markaların pazarlama stratejileri bu örnek üzerinden hedef kitle ve bölümlendirme stratejileri, konumlandırma stratejileri ve pazarlama karması bileşenleri olmak üzere üç ana başlık altında açıklanmıştır. Bunun sonucunda, gelişen dünya ekonomisi ve bireylerin yükselen gelir düzeyleri lüks mal tüketimini arttırıcı etki yap¬makta ve buna paralel olarak işletmeler pazarlama stratejilerini kullanarak lüks marka pazarını bü¬yütmeye çalışmaktadırlar.

Consumer goods are classified according to the consumer buying behavior as convenience goods, shopping goods, luxury (speciality) goods and unsought goods. All of the goods have different marke¬ting strategies. The purpose of this article is to explain the highly growing market of luxury goods, because of increasing mass production, materialization of social values and growing consumption culture. Firstly, the meaning of luxury and luxury brand, the categories and features of luxury brands are introduced. Depending on this basic data, the nature of luxury brand puchasing consumers and their motivation of being in an act of conspicuous consumption are investigated. Then, the rarity principle of luxury brands is analysed in four categories as natural rarity, technological rarity, limited editions and information based rarity. As a case study, Vertu mobile phone is chosen among the other mobile phones because of its differentiating feature of being the first and unique handmade phone. Accordingly, the luxury goods marketing strategies are examined in three main principles as target market and segmentation, positioning and marketing mix. In conclusion, developing world economy and the increasing per capita income affects the consumption of luxury goods in a positive way and so companies build up their luxury goods market.

GİRİŞ
Kitle üretiminin artması, toplumsal değerle¬rin maddileşmesi ve tüketim kültürünün giderek yayılması ile günümüzde gündelik hayat tüketim etrafında oluşmaya başlamış¬tır. Tüketim süreci, insanın var olmasıyla işlemeye başlayan ve hayatın devamı için gerekli bir faaliyet olmaktan çıkarak günü¬müzde yaşamın amacı haline gelmiştir. Bundan dolayı da tüketiciler sadece gereksi¬nimlerini karşılamanın ötesinde, tüketimin yarattığı ekonomik kazanımlarla, lüks marka satın alma eğilimi göstermeye başlamışlar¬dır. Bu nedenle, tüketim mallarına olan talep kolayda mallar ve beğenmeli mallardan lüks mallara doğru kaymaktadır. Bu açıdan de¬ğerlendirildiğinde, diğer mal çeşitlerinde uygulanan pazarlama stratejilerinin lüks mallar için ne oranda uygulanabilir olduğu tartışılmakta, yeni ve farklı uygulamaların neler olabileceği araştırılmaktadır.

Tüketici, kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan, bu eylemlerin so¬nucunda da yarar sağlayarak tatmine ulaşan bireydir (Karabulut, 1981: 11). Ancak tüketi¬ciler her zaman rasyonel davranmak yerine kimi zaman da duygularıyla hareket ederek lüks marka satın almanın sonucu olan göste¬riş tüketimine kendilerini kaptırabilirler.

Makalede gün geçtikçe büyüyen bir pazar olmaya başlaması ve pazarlama literatü¬ründe çok fazla yer almaması sebebiyle lüks marka pazarı incelenecektir.

Gözde ÖYMEN DİKMEN*
Dr., İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi
Eklenmiş Resim
Dosya tipi: jpg Luxury brand.jpg (74,4 KB (Kilobyte), 45x kez indirilmiştir)
__________________
[CENTER][URL="http://www.nevart.net/"][IMG]http://www.nuveforum.net/galeri/data/500/2602.jpg[/img][/url]
Güzel Sanatlar Fakültesi/Lisesi Yetenek Sınavlarına Hazırlık Kursu
Resim Yağlı Boya Hobi Kursu
Hızlı ve Etkili Okuma Kursu
Çocuklar için Hızlı Okuma Kursu
Çocuklar için Resim Kursu
Diksiyon Kursu
Nefes Teknikleri Kursu
Kişisel Gelişim Kursları[/CENTER]
Alıntı ile Cevapla
  #2  
Alt 03.01.10, 10:25
world - ait kullanıcı resmi (Avatar)
Çılgın
 
Üyelik tarihi: Feb 2007
İletiler: 911
world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.
Standart Lüks Marka Pazarlaması, 'Vertu' Örneği

Lüks ve Lüks Marka Kavramı
Lüks kavramı göreceli bir kavram olduğu için kesin sınırlarını çizmek mümkün değil¬dir. Lüks kavramının bu özelliği, nitelediği diğer kavramları da anlaşılması güç hale sokmaktadır. Bazı tüketicilere lüks gelen bir marka, öteki tüketiciler tarafından lüks ola¬rak algılanmamaktadır (Torlak ve Uzkurt, 1999: 307).

Fransızca 'luxe'den dilimize geçen lüks ke¬limesi, harcamada, giyimde, kuşamda aşırı¬ya kaçma, gösteriş, şatafat ve gereklilik sınır¬larını aşan, gerekli olandan fazla, gereksiz anlamlarına gelmektedir (Seyidoğlu, 1992: 182).

Latince'de lüks farklılık, ayrılış ve sapma anlamına gelmektedir. Bu tanıma göre lüks marka satın alan tüketiciler, ustaca yapılmış ve nadir bulunan ürünler satın almanın ver¬diği duygusal değerden dolayı kendilerini toplumun diğer fertlerinden ayrı tutup, on¬larla aralarına mesafe koymaktadırlar (Catry, 2003: 11).

Diğer bir tanıma göre de lüks, kişilere mut¬luluk, rahatlık, tatmin veya kolaylık hissi veren veya bu özelliklere olan düşkünlük şeklinde tanımlanan, zaruri olmayan bir kavramdır (Heilman v.d., 2006: 3).

Bazı ürünler ise lüks marka tanımını dizay¬nından, kalitesinden, dayanıklı oluşundan veya ikame rakiplerinden fark edilir derece¬de üstün bir performansa sahip oluşundan dolayı hak etmektedir.

Pazarlamada lüks marka, genellikle üst gelir grubuna hitap eden yüksek fiyatlı ve kalite açısından gelişmiş bir düzeye sahip tüketim ürünleri olarak tanımlanmaktadır. Ekono¬miye göre ise, lüks mal gelir arttıkça adi ve normal mallara göre talebin orantısal olarak daha da arttığı maldır. Lüks malların yüksek gelir elastikiyetine sahip olması nedeniyle, insanlar zenginleştikçe daha çok lüks mal alma eğilimindedirler. Bu durumun tersi olarak da gelirde bir düşüş yaşandığı zaman, lüks malların talebinde de ani bir düşüş ya¬şanmaktadır. Bu tanımlara göre otomobil, mücevher, özel günlerde giyilen elbiseler, dizüstü bilgisayar, parfüm gibi birim fiyatı yüksek olan, tüketiciyi markasıyla cezbeden ve ayırıcı bir özelliği bulunan, genelde pres¬tij taşıyan mallar lüks marka kategorisine girmektedir (Tığlı ve Akyazgan, 2003: 23).

Lüks Mal Çeşitleri ve Özellikleri
Lüks mallar kendi içinde üçe ayrılmaktadır. Buna göre: (1) Ev İçi Lüks Mallar: Elektronik aletler, yatak takımları, mutfak eşyaları, mo¬bilyalar, lambalar, parkeler, halılar, dekoras¬yon malzemeleri vb., (2) Kişisel Lüks Mal¬lar: Kıyafet, parfüm, kozmetik, mücevher, saat, araba vb. ve (3)Yaşantısal Lüks Mallar: İyi bir akşam yemeği, seyahat, eğlence, spa vb. (Unitymarketingonline, 2007)

Bir araştırmaya göre tüketicilerin zihninde lüks marka olarak canlanan malların en ö¬nemli özelliklerinden birisi markanın kendi imajı ile tüketiciye sağladığı imajdır. Buna ek olarak, lüks markaların özellikleri, bütün ürünlerde kalitenin ön planda olması, özgün tasarımcıların eseri olması, ürünün tanınabi¬lir bir stil, dizayn ve global üne sahip olması, sınırlı sayıda üretilmesi, kendi kategorisinde benzersiz olması ve tasarımının zaman için¬de değişen tüketici tercihlerine uygun deği¬şiklik gösterebilmesi şeklinde sıralanabilir (Torlak ve Uzkurt, 1999: 308).

Lüks Marka(Gösteriş) Tüketimi
Mal kavramı, üretici ve tüketiciler için farklı anlamlar ifade etmektedir. Üreticiler için mal, çeşitli fiziksel ve kimyasal maddelerin oluşturduğu bir nesnedir. Tüketiciler açısın¬dan ise mal farklı bir tatmin ve ihtiyaç kar¬şılama aracıdır (Oluç, 1988: 5). İnsanlar mal ve hizmetleri tüketerek temel fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarını karşılarlar. Çoğu ki¬şiye göre mal alınıp satılabilen, maddi ve fiziksel bir varlıktır. Ancak gerçekte bu var¬lığın arkasında çekirdek (öz) mal, somut mal ve genişletilmiş mal olmak üzere üç mal çeşidi bulunmaktadır. Bunlara bir malın üç seviyesi denilmektedir. Buna göre çekirdek mal, malın tüketiciye sağladığı yarar kıs¬mını, diğer bir deyişle, malın gözle görülme¬yen, elle tutulmayan ama insanı değişik açı¬lardan tatmin eden yanını, somut mal, ma¬lın dokunduğumuz fiziksel kısmını ve ge¬nişletilmiş mal ise malın fiziksel olmayan ve temel işlevini daha iyi yerine getirmesine olanak sağlayan, onu tüketici açısından daha çekici ve kullanışlı hale getiren marka de¬ğeri, garanti süresi, satış sonrası hizmetler gibi unsurlarını oluşturmaktadır (Armstrong ve Kotler, 2007: 200; Marketingteacher, 2007)

Bu kavramlardan hareketle lüks mallar so¬mut anlamda tüketilmeyip, sembolik an¬lamda tüketilmektedir. Diğer bir deyişle lüks mallarda çekirdek mal ikinci plana atıl¬makta, malın sunduğu manevi imaj tüketil¬mektedir. Lüks markalar, fizyolojik ya da ekonomik bir yarar sağlamaktan ziyade, sosyal statüyü yükseltmede bir araç olarak görülürler ve bu bakış açısıyla tüketilirler (Tığlı ve Akyazgan, 2003: 23). İşte bu türde psikolojik tatmin sağlayan mal ve hizmet için para harcanmasına 'gösteriş tüketimi' adı verilmektedir. Bazı bireyler için gösterişe yönelik mal ve hizmetlere olan talep, fizyo¬lojik ve güvenlik ihtiyaçlarından da öne ge¬çebilir. Vickers ve Renand (2003) da yaptık¬ları çalışmada lüks mallara kişisel ve sosyal kimliklerin sembolü olma anlamını yüklemiş ve bu sembollerin de bir malı tercih etmede çok büyük rol oynadığını belirtmişlerdir.

Bazı araştırmacılara göre de tüketimin ge¬lişmesi, kişinin zevk peşine düşmesi ile bağ¬lantılıdır. Bireyler, genel olarak ihtiyaçlar ile lüks harcamaların birbirinden farklı oldukla¬rını düşünmektedir. İhtiyaçlar bizi doyur¬makta ve hoşnutluk vermekte, lüks harca¬malar ise bize zevk ya da haz vermektedir. Buna göre, ihtiyaçların giderilmesi ve haz peşinde koşma karşıt durumlardır (Zorlu, 2002: 48).

Tüketici pazarı ihtiyaca göre belirlenen bir yapıya sahip olmasına karşın lüks marka tüketici pazarı, ihtiyaç yerine tüketici duy¬gularına göre belirlenen bir pazardır.

Lüks Marka Tüketicilerinin Özellikleri
Klasik bir görüşe göre, bir kişinin gelir dü¬zeyi yükseldikçe, lüks ürün satın alma eği¬limi de o derece artmaktadır. Lüks markalar tüketicilere neden çok cazip gelmektedir? Bocock'a (1997) göre tüketim olgusunda satın alınanlar yalnızca basit, doğrudan fay¬dacı bir kullanımı olan maddi bir nesne de¬ğil, bir anlam ileten, o sırada tüketicinin kim olmayı amaçladığını sergilemek için kulla¬nacağı nesnelerdir.

Tüketici davranışlarının önemli önermele¬rinden birisi, insanların çoğunlukla malları temel fonksiyonları nedeni ile değil, içer¬dikleri anlamları nedeniyle satın aldıklarını ifade etmeleridir (Solomon, 2007: 72). Bu kavram, mal ya da hizmetlerin temel fonksi¬yonunun önemli olmadığı anlamına gelme¬mekte, bunların gördükleri fonksiyonların da ötesinde bir rol oynadıklarını ifade et¬mektedir. Tüketiciler mallarla ve markalarla kendileri arasında bir takım bağlantılar kurma eğilimindedir. Bir mal ile birey ara¬sında kurulabilecek ilişkiler şunlardır: (1)Benlik kavramı ile bağlantı: Mal, kullanı¬cının kimliğini ifade etmesine yardımcı olur, (2)Nostaljik bağlantı: Mal, bireyin geçmi¬şinden bir şeyler hatırlatır, (3) Karşılıklı bağımlılık: Mal, kullanıcının günlük faali¬yetlerinin bir parçasıdır ve (4) Sevgi: Mal, sıcaklık, ihtiras ya da benzeri güçlü duygular sağlar (Solomon, 2007: 14-15).

Tüketim, kültürel bir pratik olarak, sosyal hayata katılmanın bir yolu ve sosyal ilişkileri geliştirmenin önemli bir elemanıdır. Bundan dolayı, lüks markalar seçkin sosyal sınıfın ya da yaşam tarzının bir yansıtıcısı olmakta ve lüks mal tüketmek de o sınıfın varlık nedeni haline gelmektedir. Diğer bir deyişle, tüke¬tici ile mal arasında benlik kavramı ile bir bağlantı kurulmaktadır. Veblen'e (1994) göre zengin bireylerin lüks malları tüketmedeki amaçları, zenginliklerini reklam amacıyla kullanarak sosyal statülerini yükseltme ça¬lışmalarıdır. Buna göre, eğer tüketiciler fonksiyonel olarak diğer mallarla aynı özel¬liklere sahip bir takım mallara daha fazla para ödemeyi isteyerek kabul ediyorlarsa burada lüks tüketim güdüsü geçerli demek¬tir. Bagwell ve Bernheim'a (1996) göre Veblen, birincisi yüksek sınıfa ait bir kişinin kendisini ait olmadığı diğer alt sınıflardaki bireylerden farklılaştırmak (hasetlendirici davranış), ikincisi ise düşük sınıfa ait olup da lüks tüketimde bulunarak seçkin sınıfa aitmiş izlenimi bırakmaya çalışmak (maddi öykünüm) olmak üzere iki temel lüks tüke¬tim güdüsünün olduğunu ileri sürmektedir.

Aynı zamanda lüks mal satın alımı sadece ekonomik faktörlere, sembolik ve sosyal değerlere bağlı olmayıp, kültürün de büyük ölçüde etkisi altındadır (Elliott, 1997: 290).
Dubois ve Dequesne'ye (1993) göre de geli¬rin ve tutumların değişen kültürle birlikte Avrupalı'ların lüks mal harcamalarında etkisi büyüktür. Allsopp'a (2005) göre, tüke¬ticilerin lüks mal satın almasının, yüksek fiyatın kalitenin ve kusursuzluğun göster¬gesi olması ve daha fazla para harcamanın başarı ve statüyü vurgulayan, kişisel değeri yükselten bir olgu olarak algılanması gibi nedenleri bulunmaktadır.

Üniversite öğrencileri üzerinde yapılan bir çalışmada, lüks markaların tüketiciye en cazip gelen beş özelliği ürünün güzelliği (görünümü), mükemmelliği, gizemli oluşu, benzersiz oluşu ve yaratıcılık ürünü olması şeklinde tespit edilmiştir (Kapferer, 1998: 44).

Diğer bir araştırmaya göre de, lüks markala¬rın tüketicilere cazip gelen özellikleri şu şekilde sıralanmaktadır: malın mükemmel¬liği, güzelliği, gelenekselliği koruması, saygı imajı yaratması, uluslararası üne sahip ol¬ması, sanatsal bir yönü olması, modada öncü olması, modasının geçmemesi, benzersiz olması, büyüleyiciliği, uzun bir tarihi geçmi¬şinin olması, fiyatının yüksek olması, farklı¬lık hissi vermesi ve markaya küçük bir kitle¬nin sahip olmasıdır (Torlak ve Uzkurt, 1999: 308).

Son araştırmalara göre, lüks markayı lüks yapan unsurlar stili, eşsiz olması ve yaşanan deneyimlerdir (Allsopp, 2005: 189).

Yıllar boyunca tüketiciler lüks mal taleple¬rine göre 2 gruba ayrılmıştır: (1) Hariç Tu¬tulanlar: Birçok ülkede nüfusun büyük bö¬lümünü oluşturan lüks mallar pazarına e¬rişmeleri mümkün olmayanlar ve (2) Zen¬ginler: Lüks malları satın alma isteği ve fi¬nansal gücü olanlar (Dubois ve Laurent,1996: 470).

Son on beş yıldır lüks mallar pazarı iki ne¬denle fark edilir bir biçimde değişmeye baş¬lamıştır. Bir yandan, birçok lüks mal üretici firma mallarını elit kesimden daha geniş bir kitleye doğru yaymaya başlamışlar, öte yan¬dan da lüks mal pazarından hariç tutulan grubun lüks mal pazarına karşı olan ilgisini arttırmaya çalışmışlardır. 'Herkes lüks mal kullanabilir' düşüncesi hakim düşünce ha¬line gelmeye başlamıştır. Diğer bir deyişle, hem arzın hem talebin artmasından dolayı 'Zaman Zaman Lüks Mal Alma Eğiliminde Olanlar' diye tanımlanan üçüncü bir tüketici grubu ortaya çıkmıştır. Bu grup lüks malları sadece belirli durumlarda tüketen gruptur. Bu gruba göre lüks tüketim bir yaşam biçimi değil, sadece günlük yaşantılarına tam ters bir durum teşkil eden istisnai bir durumdur
(Dubois ve Laurent, 1996: 470).

Lüks mal tüketicileri pazara göre dört gruba ayrılmaktadır. Buna göre birinci grup malın güzelliğine, mükemmelliğine, büyüleyicili¬ğine ve tek oluşuna önem vermekte, ikinci grup yaratıcılığa ve uyandırdığı hisse önem vermekte, üçüncü grup, malın bir yandan güzel ve büyülü olmasını arzularken, tercih ettikleri bu malın klasik olup, modasının hiç geçmemesine önem vermekte ve dördüncü grup ise malın çok özel olmasına önem ver¬mektedir (Tığlı ve Akyazgan, 2003: 24).
__________________
[CENTER][URL="http://www.nevart.net/"][IMG]http://www.nuveforum.net/galeri/data/500/2602.jpg[/img][/url]
Güzel Sanatlar Fakültesi/Lisesi Yetenek Sınavlarına Hazırlık Kursu
Resim Yağlı Boya Hobi Kursu
Hızlı ve Etkili Okuma Kursu
Çocuklar için Hızlı Okuma Kursu
Çocuklar için Resim Kursu
Diksiyon Kursu
Nefes Teknikleri Kursu
Kişisel Gelişim Kursları[/CENTER]
Alıntı ile Cevapla
  #3  
Alt 03.01.10, 11:02
world - ait kullanıcı resmi (Avatar)
Çılgın
 
Üyelik tarihi: Feb 2007
İletiler: 911
world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.
Standart Lüks Marka Pazarlaması, 'Vertu' Örneği

Yukarıdakilere ek olarak tüketiciler, lüks tüketime karşı olan tutumlarıyla ilgili olarak da 3 gruba ayrılmaktadırlar (Solomon, 2007: 471). Buna göre:
1.Lüks fonksiyonel olmalıdır: Bu tutuma sahip tüketiciler çok uzun süre dayanabile¬cek ve kullanılabilecek mallarda lüks ürün satın almayı tercih eden kişilerdir. Ayrıca satın almadan önce sıkı bir pazar araştırması yapıp, duygusal ve ani kararlar yerine man¬tıksal kararlar vermektedirler.

2.Lüks ödüldür: Bu tutuma sahip tüketiciler 'Ben başardım' demek için lüks tüketimde bulunurlar. Başarılı olup bu başarılarını pa¬halı ev, araba ya da cep telefonları satın ala¬rak çevrelerinde bulunanlara ispat etme yoluna giderler.

3.Lüks düşkünlüktür: Bu tutuma sahip tü¬keticiler diğer iki gruba oranla en genç olan¬lar ve oransal olarak en küçük gruptur. Lüks malları sıklıkla, paradan hiç sakınmadan ve duygularıyla hareket ederek cömertçe alan gruptur.

Lüks Mallarda Enderlik Prensibi Günümüzde, özellikle gelişmiş ülkelerde, orta sınıfa ait tüketiciler artan gelirleri saye¬sinde daha önceleri ulaşamadıkları marka¬lara ulaşmaya başlamışlardır. Globalleşme¬nin de etkisiyle dünyanın neresinde olursa olsun tüketicilerin zevkleri, yaşam stilleri ve tüketim alışkanlıkları birbirine benzemeye başlamıştır. Lüks markaların artık daha ko¬lay ulaşılır olması, lüks marka üretici firma¬larını artan talebi dikkate almadan daha önceki üretim kapasitesinde üretmeye de¬vam ederek, geleneksel farklılaşma stratejile¬rini korumak veya kendilerine özel olan eşsiz imajlarını tehdit etmeyi göze alarak daha çok tüketiciye ulaşıp olası satışları yeni ve daha makul mal grupları yaratarak art¬tırma yoluna gitmek şeklinde ikilemde bı¬rakmıştır. Birinci stratejiye göre firmalar tüketicilerin onlar için ödediği ekstra prim¬den vazgeçmemek için kısıtlı bir pazara hi¬tap etmekte, ikinci stratejiye göre ise marka prestijinden belli bir oranda ödün vermekte¬dir (Catry, 2003: 11).
Gerçekte, prestij lüks markanın en önemli unsurlarından biridir. Prestij, bir markadaki lükslük bileşenini ölçmek için kullanılır. Prestijli olan lüks markalar çok özel olmalı, iyi bilinen marka kimliğine sahip olmalı, marka farkındalığını ve algılanan kaliteyi (marka seçimini ve satışları) arttırmalı ve belli bir satış seviyesi ve müşteri bağlılığını devam ettirebilecek kapasiteye sahip olmalı¬dır. Buna bağlı olarak bir markaya herkes sahip olursa, o markanın prestiji aşınır ve lükslük bileşeni markadan ayrılır. Aynı za¬manda, Phau ve Prendergast'a (2000) göre, doğu kültürlerinde markanın enderliği ka¬dar, tüketicinin marka farkındalığına sahip olması, markayı satın alması ve markaya karşı hayallerinin olması, marka prestiji ile ilgili algılarını etkilemektedir.

Veblen'in enderlik prensibinde, insanların az bulunur şeyler satın alarak statü için yarış¬tıkları ve bir nesnenin prestijinin, onu kulla¬nanın sosyal statüsünün bir fonksiyonu ol¬duğu varsayılır. Bu yüzden bir nesne ne kadar arzu edilir olursa olsun, ne kadar var¬lığın göstergesi olarak düşünülürse düşü¬nülsün, kitlesel pazar bulacak kadar ucuz olması halinde enderliğini ve lüks mal ola¬rak arzu edilme özelliğini kaybeder (Tığlı ve Akyazgan, 2003: 24). Diğer bir deyişle, en-derlik prensibine göre lüks mal ne kadar az kişi tarafından tüketilirse, tüketicideki birey¬sel haz o oranda artacaktır. Bu görüşe göre, lüks mal üretici firmalar daha fazla insana satmaktan ziyade, aynı tüketiciye daha fazla satmaya odaklanmalıdır.

Diğer bir görüşe göre de, bir tüketici ait ol¬duğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak daha üst grupların üyesi olduğu imajını yaratmak için satın alma davranışında bulunur (İslamoğlu, 2000: 109). Üst sınıf, kendi zenginliğini ve gücünü lüks mallar yardımıyla teşhir ederek, diğer insanlarda kıskançlık duygusu yaratmaya çalışır (Solomon, 1995: 426). İşte bu nedenle lüks mallar az bulunmalı, tüketicileri çok sınırlı olmalıdır. Aksi takdirde üst sınıf, bu malları satın almama şeklinde bir tepki gös¬terebilir.

Yukarıda bahsedilen kısıtlı pazara hitap etmek kavramı da lüks markaların pazarda ender bulunması gerekliliğine dayanmakta¬dır. Tarihsel bir perspektiften enderlik kav¬ramına bakıldığında, kavramın ilk olarak bazı malların yapımında doğada kıt kaynak olan altın, gümüş veya pırlantanın kullanıl¬masıyla ortaya çıktığı görülmektedir. En¬düstri Devrimi'nden sonra ise enderlik ve kıt olma kavramlarının yeni bir boyutu ortaya çıkmıştır. Buna örnek olarak elektrikli aletle¬rin pazara ilk çıkışının lüks olarak algılan¬masını verebiliriz. Günümüzde ise lüks marka üreticileri enderlik kavramına daha sanal bir yaklaşım getirmişlerdir. Bu yakla¬şıma göre, ürün farklılaşmasını ve satış hac¬mini dengede tutabilmek adına işletmeler suni kıtlıklar yaratarak, 'limited series' (sı¬nırlı sayıda) şeklinde ürünler lanse ederek veya seçici dağıtım kanalı gibi çeşitli pazar¬lama stratejileri uygulayarak enderlik hissi yaratmaya çalışmaktadırlar (Catry, 2003: 11).

İnsanlar bilinçaltında küçük bir gruba ait olma ya da lüks mal alabilen çok az kişiden biri olma gibi bir motivasyon taşırlar. Ne kadar inkar edilse de lüks marka değeri, üstü kapalı olarak yüksek fiyata ve enderliğe bağlıdır. Lüks malların en büyük problemi enderliğini koruyarak, nasıl daha çok satış yapılacağının bulunmasıdır.

Özetle, lüks mal üreticileri gerçek enderliğin yerini algılanan enderlikle doldurmak ama¬cıyla dört farklı yanılsama yaratmaktadırlar
(Catry, 2003: 11-14).
Bunlar:
Doğal Enderlik
Başlangıçta kıtlık kavramı hammaddelerin, mal bileşenlerinin veya üretim kapasitesinin sınırlı oluşundan ortaya çıkmıştır. Örneğin, SLK Mercedes Coupe marka arabalar veya Vertu cep telefonları ilk piyasaya çıktıkla¬rında fabrikadaki üretim kısıtı yüzünden tüketicilerin sahip olmak için beklemeleri buna örnek olarak verilebilir. Bu durumda yapılması gereken ürünün ender bileşenlerin fonksiyonu olduğu vurgulanarak, tüketici¬nin bu konuda bilgilendirilmesidir. İşletme¬ler arzlarını ayarlayabildikleri sürece, bu doğal kıtlıklar, onların devamlı bir rekabet üstünlüğü sağlamalarına yardımcı ol¬maktadır. Bununla beraber, günümüzde orta sınıfın da bir takım lüks mallar satın almaya doğru kayması sonucunda, doğal kıtlık fir¬maların satış hacmine ve karlarına engel oluşturabilmektedir.
__________________
[CENTER][URL="http://www.nevart.net/"][IMG]http://www.nuveforum.net/galeri/data/500/2602.jpg[/img][/url]
Güzel Sanatlar Fakültesi/Lisesi Yetenek Sınavlarına Hazırlık Kursu
Resim Yağlı Boya Hobi Kursu
Hızlı ve Etkili Okuma Kursu
Çocuklar için Hızlı Okuma Kursu
Çocuklar için Resim Kursu
Diksiyon Kursu
Nefes Teknikleri Kursu
Kişisel Gelişim Kursları[/CENTER]
Alıntı ile Cevapla
  #4  
Alt 03.01.10, 11:02
world - ait kullanıcı resmi (Avatar)
Çılgın
 
Üyelik tarihi: Feb 2007
İletiler: 911
world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.
Standart Lüks Marka Pazarlaması, 'Vertu' Örneği

Teknolojiye Dayalı Enderlik
Lüks malların enderliği doğal kıtlığa da¬yanmadığı durumlarda, özellikle teknoloji alanında yenilikçi ürünlerin pazara çıkma¬sına dayanabilmektedir. İlk radyo, buzdo¬labı, bulaşık ve çamaşır makinelerinin rek¬lamları onların teknolojik ilerlemenin kanıtı olduğu vurgulanarak yapılmış ve seçkinliğin sembolü haline gelmişlerdir. Bunları ilk kul¬lananlar seçkin soylulardır. Aynı zamanda bu kişiler teknoloji liderleridir. Daha sonra¬ları, bu ürünler tutunup pazara yayıl¬dıklarında rakipler devreye girmekte ve aynı malın üretimi artarak kıt olmaktan çıkmakta, arkasından yeni bir ürün geliştirilip, aynı aşamalar kat edilmektedir. Pazar bu döngü içinde kendini yenilemeye devam etmekte¬dir.

Sınırlı Sayıda Üretim
Bu stratejinin amacı, tüketiciye tek olduğu duygusunu hissettirebilmektir. Bu stratejiye örnek olarak bir markanın belirli bir ürün grubu için ünlü bir tasarımcıyla çalışması, millenium serisi gibi dönemsel seriler çıkar¬mak ya da her maldan sadece bir adet üret¬mek sayılabilir. Bu strateji işletmenin kendi kontrolünde olduğundan, sınırlı sayıda üre¬timi belirli bir plana ve döneme dayandıra¬rak satış hacmini etkilememesini sağlamalı¬dır. Bazı işletmeler de bu etkiden kurtulmak adına ölçek ekonomilerine daha az dayanan yöntemleri seçmektedir. Diğer bir deyişle, bazı işletmeler tamamen değişik bir mal üretmek yerine var olan mal gruplarında değişiklik yapıp, o malı sınırlı sayıda üretme yoluna gitmektedirler.

Bilgiye Dayalı Enderlik
Enderlik yaratmanın bir diğer yolu da fizik¬sel arz sınırlamaları ile değil, tüketiciye akta¬rılan bilgi ile olmaktadır. Bu bilgi aktarımı pazarlama karması bileşenlerinden ilk olarak fiyat ile başlayıp, dağıtım kanalı, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan satış vb. kapsayan tutundurma aracılığıyla devam etmektedir. Bu bileşenler detaylı olarak 'Lüks Markala¬rın Pazarlama Stratejileri: Vertu Örneği' başlığı altında incelenecektir. Yukarıda anla¬tılan tüketiciye çeşitli yollarla aktarılan en-derlik çeşitlerinin dışında tüketiciler enderli-ği başka yollarla da algılayabilmektedirler.
Bunlar:
1. Tüketicileri ayartıcı marka ismi, logo ve ambalaj kullanımı,
2. Malın müzelerde veya kültürel miras ol¬duğuna dair bilgilerin bulunabileceği yer¬lerde sergilenmesi,
3. Markanın kökenleri ile ilgili hikayeler yaymak,
4. Eğer markanın pazarlama karması satış hacminin olumsuz etkilerini dengeleyemi-yorsa, ikinci bir marka denenebilmektedir. Bir marka ile enderliği simgeleyip, teknolojik gelişmeleri takip ederken, ikinci bir marka ile satış hacmi dengelenmeye çalışılmakta¬dır,
5. Enderlik kurumsal kimlik ve kültürle ilgi¬lidir,
6. Lüks mal üreticileri gizliliği severler. Mo¬da dünyasında yeni sezonda nelerin moda olacağı sezon defilesine kadar sır gibi sakla¬nır, satış rakamları açıklanmaz. Çünkü bu onların enderlik prensibine ters düşmek¬tedir,
7. Lüks markaların çoğu aslında koleksiyonlarının küçük bir parçasını oluştursalar dahi birkaç adet star modelin tanıtımına ağırlık vererek tüm koleksiyonun o şekilde algılanmasını sağlamaktadırlar.

Lüks Markaların Pazarlama Stratejileri: Vertu Örneği
Marka sahipleri markalarının pazarlarda rekabetçi üstünlüğünü sağlamak için kalite ve alt yapıdan fiyata kadar bütün pazarlama stratejilerini kullanmaktadırlar. Tüketicilerin marka tercihine hükmetmek için uygulanan gelişmiş pazarlama stratejileri, tüketicilere hem psikolojik baskı yapmakta hem de mal¬ların birim maliyetlerinde önemli bir artışa sebep olabilmektedir (Torlak ve Uzkurt, 1999: 310). Lüks markaların pazarlama stra¬tejileri Vertu örneği üzerinden üç ana başlık altında incelenmiştir. Buna göre:

Hedef Kitle ve Bölümlendirme Stratejileri
Lüks mal tüketimini açıklayan en önemli faktörlerden biri gelirdir. Ekonomistler ge¬liri, insanların tüm tüketim ihtiyaçlarını kar¬şılamalarını sınırlayan bir faktör olarak gör¬mektedirler. Onların görüşüne göre, tüketi¬cilerin bütün borçlarını ödeme gücü ve satın alma gücü, her çeşit malın talebini etkileyen en önemli unsurlardır. Lüks malların diğer mallara göre daha pahalı ve bu pahalılığı tüketmek de zenginliğin bir göstergesi ol¬ması nedeniyle, gelir bu tip malları bölüm¬lendirmede daha güçlü bir faktör olarak rol oynamaktadır.

Aynı zamanda, lüks malların sembolik ve sosyal değerleri bulunduğu için, gelirin ya¬nında kültür de ikinci önemli bölümlen-dirme faktörü olarak ortaya çıkmaktadır. Liebenstein (1950) lüks mal tüketicilerini kendilerini diğerlerinden ayırmaya çalışan 'züppe'lere karşı, sürü içgüdüsüne sahip olan 'takipçiler' şeklinde bölümlemiştir. Her ne kadar züppeler ve takipçiler görünüşte lüks malları tamamen birbirlerine zıt neden¬lerle satın alıyor olsalar da temel mo¬tivasyonları birbirleriyle aynıdır. Bu moti¬vasyon kendi kişiliklerini geliştirmek yö¬nünde olup, tercihe göre farklılaşma veya bir gruba bağlılık yolları ile gerçekleştirilmekte¬dir.

Lüks markalar iddiaları ve özellikleri gereği pahalıdır. Pazar tarafından bu şeklide belir¬lenirler ve fiyatları zaten yüksek olmalıdır. Diğer bir görüşe göre de, lüks markalar pa¬zara ve birçok tüketiciye göre lüks olmayan ikame markalara göre fonksiyonel bir avan¬taj sağlamayan önemsiz ürünlerdir. Dolayı¬sıyla, lüks marka üreticileri hedef kitle ola¬rak üst gelir grubunu tanımlamışlardır. Bu nedenlerden ötürü her türlü yönetimsel ve pazarlama stratejileri üst gelir grubunu dü¬şünerek yapılmaktadır. Örneğin, medya planlamasında öncelik yüksek sosyo-eko-nomik gruba hitap eden yayınlara veril¬mekte (Vogue, Instyle vb.) ve satış mağaza¬ları şehirlerin lüks semtlerinde yer almakta¬dır (5th.Avenue-New York, Ginza-Tokyo) (Dubois ve Duquesne, 1993: 35).

Latince'de 'Nadir' ve 'Güzel' anlamında gelen Vertu markası seri üretimi olan her şeyin bir de lüksü var, telefonun neden ol¬masın denilerek dünyanın en büyük cep telefonu şirketi olan Nokia'nın bir yan şirketi olarak kurulup, piyasaya sunulmuş bir markadır (Altun, 2006: 39). Vertu'nun fark¬lılaşma stratejisine göre, Vertu'yu diğer pa¬halı cep telefonlarından ayırarak onu lüks marka kategorisine sokan özelliği, dünyanın ilk ve tek el yapımı ve aynı zamanda montajı da elle yapılan tek telefonu olmasıdır. İç yapısında diğer cep telefonlarına kıyasla birçok yenilik bulunmasından dolayı bunları korumak adına 74 ayrı patenti bulunmakta¬dır. Standart bir cep telefonunun fabrikadaki üretim süresi 10 dakika iken, Vertu'nun ki 26 saattir. Tüm parçaların yapımında altın, safir, yakut, platin, titanyum vb. değerli metaller kullanılmaktadır (Vertu, 2007). Bundan dolayı Vertu gibi lüks bir ürünü pazarlamakla seri üretim bir ürünü pazar¬lamak arasında oldukça fazla fark bulun¬maktadır. Bu nedenlerden ötürü lüks marka pazarını temsil etmesi bakımından Vertu cep telefonu örnek olarak seçilmiştir.

Vertu'nun hedef kitlesinin çeşitliliğine yöne¬lik olarak yukarıda anlatılan bölümlendirme kriterlerini dikkate alarak daha önce BMW ve Nokia'da tasarımcılık yapmış olan Frank Nuova tarafından tasarlanan üç modeli bulunmaktadır (Vertu, 2007). Bunlar, motor sporları konsepti üzerine tasarlanan çıkış, yükseliş anlamına gelen 'Ascent' serisi, mü¬cevher konsepti üzerine tasarlanan imza anlamına gelen 'Signature' serisi ve seyahat konsepti üzerine tasarlanan takımyıldız an¬lamına gelen 'Constellation' serisidir. Burada bahsedilen seyahat konsep-ti otobüs ya da uçak seyahatlerinden çok jet sosyetenin yap¬tığı jet seyahatlerini kapsamaktadır (Altun, 2006: 40). Bütün modellerde çizilmeye karşı dayanıklı safir kristal ekran, seramik kılıf ve dayanıklı deri kullanılmaktadır (Vertu, 2007)

Vertu hedef kitlesini farklı olmak isteyenler, bir üründen en fazla fayda edinmek iste¬yenler ve kaliteyi ön planda tutanlar olarak belirlemiştir. Bu kişileri de 'Kazananlar' ola¬rak nitelendirmişlerdir. 'Kazananlar'ın an¬lamı, hem işlerinde, hem de özel hayatında kazanalar ve bundan dolayı da kendilerini ödüllendirmeye çalışanlardır (Altun, 2006:
40).
__________________
[CENTER][URL="http://www.nevart.net/"][IMG]http://www.nuveforum.net/galeri/data/500/2602.jpg[/img][/url]
Güzel Sanatlar Fakültesi/Lisesi Yetenek Sınavlarına Hazırlık Kursu
Resim Yağlı Boya Hobi Kursu
Hızlı ve Etkili Okuma Kursu
Çocuklar için Hızlı Okuma Kursu
Çocuklar için Resim Kursu
Diksiyon Kursu
Nefes Teknikleri Kursu
Kişisel Gelişim Kursları[/CENTER]
Alıntı ile Cevapla
  #5  
Alt 03.01.10, 11:03
world - ait kullanıcı resmi (Avatar)
Çılgın
 
Üyelik tarihi: Feb 2007
İletiler: 911
world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.
Standart Lüks Marka Pazarlaması, 'Vertu' Örneği

Konumlandırma Stratejileri Hedef kitle ve bölümlendirme değişkenle¬rinden sonra lüks malların konumlandırma stratejilerine göz atıldığında lüks mallar genelde 'Ürün Özelliğine Göre', 'Pazarda İlk Olmak', 'Fiyat ve Kaliteye Göre', 'Ürün Sınıfı Yaklaşımı', 'Üretici Firmanın İmajı' ve 'Ad¬landırma' stratejilerini kullanmaktadırlar.

Vertu ise bu stratejilerden 'Ürün Sınıfı Yak-laşımı'na göre kendisini cep telefonu sını¬fından çıkarıp, mücevher konumuna sok¬maktadır. 'Ürün Özelliğine Göre' ise özel ve lüks algıların üzerinde durmaktadır. 'Fiyat ve Kaliteye Göre' konumlandırma strateji¬sine göre Vertu ürünlerini yüksek fiyatlandı-rarak yüksek kaliteyi vurgulamayı amaçla¬makta, tüketicinin ödediği fazla parayı hak etmesini sağlamaktadır. 'Pazarda İlk Olmak' stratejisini ise ilk ve tek el yapımı ve ilk lüks cep telefonu olma özellikleriyle kullanmak¬tadır.

Pazarlama Karması Bileşenleri
Vertu pazarlama stratejilerinin ilk aşaması olan bölümlendirme, hedef kitle ve konum¬landırma aşamalarından sonra pazarlama karmasının bileşenlerinden olan fiyat, dağı¬tım kanalı ve tutundurma ile ilgili konular¬daki stratejilerini belirlemiştir.

'Fiyat', en yalın tanımı ile bir mal veya hiz¬met karşılığı ödenmesi gereken paradır. Fiyat malın niteliğini belirler. Bir malın fiya¬tını belirleyen en önemli etken, tüketicinin o mala verdiği değerdir. Fiyatın alt sınırını maliyetler belirler, üst sınır ise müşterinin o mal veya hizmete ne derece gereksinim duyduğuna, verdiği değere bağlıdır. Malın fiyatı bu iki uç nokta arasında yer alır. Fiyat bu iki uç nokta arasında oluşturulurken, rakip işletmelerin fiyatları, ekonomik koşul¬lar, fiyatlandırma ile ilgili yasa ve yönetme¬likler gibi çeşitli işletme dışı faktörlerle, ham madde, işçilik ücretleri, reklam harcamaları gibi çok sayıda işletme içi faktörün dikkate alınması gerekir (Karafakıoğlu, 2005: 217¬218).

Fiyat, gerçekte lüks mal pazarını diğer pa¬zarlardan ayıran en önemli değişkendir. Lüks malların fiyatlamasında saptanacak fiyat düzeyi için esas alınacak ölçüt, tüketi¬cilerin ilgili mala olan satın alma arzusunun derecesi olmalıdır (Yükselen, 2003:178). Bir malı lüks mal yapan en önemli özellik tüke¬ticinin o mala ekstra ücret ödemeyi kabul edilebilir görmesidir. Fiyat ne kadar yüksek olursa mal o kadar lüks ve seçkin olarak algılanmaktadır.

Vertu lüks mal pazarını temsil eden bir cep telefonu olduğundan prestij fiyatlandırma-sını kullanarak dünyanın en pahalı cep tele¬fonu (4-35 bin Euro) olma özelliğine sahiptir. İşletmeler mevcut mallarını içinde bulun¬dukları koşullara bağlı olarak maliyete da¬yalı, talebe yönelik ve rekabete yönelik ola¬rak fiyatlandırabilirler (Blythe, 2006: 450).
Vertu, bu yöntemlerden ürüne olan talep göz önünde bulundurularak, ürünün fiyat-landırıldığı talebe yönelik olan fiyatlandır-mayı kullanmaktadır. Bu yönteme göre fi-yat-talep ilişkisi değiştikçe fiyat da yeniden gözden geçirilmektedir.

Yüksek fiyatlar, diğer üreticilerin de pazara girmesini teşvik etmekte veya tüketiciyi ka-çırabilmektedir. Bu gibi durumlarda pazar¬lama karmasının diğer elemanı olan 'dağıtım kanalı' değişkeni devreye girmektedir. Dağı¬tım kanalı mal veya hizmetlerin üreticiden tüketiciye aktarılmasında çeşitli fonksiyon¬ları yerine getirerek, sözü edilen faydaların yaratılmasını sağlayan tüm kişi veya kuru¬luşlardan oluşur (Blythe, 2006: 642). Dağıtım
üreticinin ürünlerini müşteriye herhangi bir aracıdan yararlanmaksızın, doğrudan dolay¬sız dağıtım yoluyla satacağı gibi, üreticiler ve tüketici arasında tek veya daha çok aracı¬nın yer alacağı dolaylı dağıtım yolu da seçi¬lebilir (Karafakıoğlu, 2005: 191). Bir marka¬nın satışa sunulduğu çevre onu ender bulu¬nur yapmaktadır. Her köşe başında bulun¬ması yerine, seçkin birkaç mağazada bulu¬nabilmesi markayı lüks ve elit bir havaya sokmaktadır. Buna ek olarak markanın satıl¬dığı yerin satış elemanlarının prime bağlı olarak çalışması ya da mağazanın zincir yerine şahıs mağazası olması da lüks marka¬yı etkilemektedir.

Vertu dağıtımını Capezo isimli bir şirkete yaptırarak dolaylı dağıtım yolunu kullan¬maktadır. Buna göre Vertu, Türkiye nin de içinde bulunduğu, ABD, İngiltere ve Hong Kong vb. toplam 41 seçilmiş ülkede satıl¬maktadır (Belviranlı, 2006: 64).

Diğer cep telefonları cep telefonu satan pe¬rakendeci işletmelerde, orta sosyo-ekonomik sınıfa hitap eden departmanlı mağazalarda (Boyner vb.), hipermarket ve süpermarketlerde satılmakta olup Vertu bunların aksine ülke¬den ülkeye farklılık göstererek ağırlıklı ola¬rak konumlandırmasına uygun olması sebe¬biyle, sadece saat veya mücevher satan pe¬rakendeci işletmelerde ve üst sosyo¬ekonomik sınıfa hitap eden, seçkin depart-manlı mağazalarda (Beymen vb.) satışa su¬nulmaktadır. Vertu nun ulaşmak istediği hedef kitle sıradan bir telefoncu vitrininde gördüğü telefonu almak istemeyen tüketici grubudur (Altun, 2006: 38).
Yukarıdakilere ek olarak Vertu nun dağıtı¬mında işletmenin sınıflandırılmasının ya¬nında, işletmenin hangi semtte bulunduğu gibi coğrafi konumu da ağırlık kazanmakta, İstanbul da sadece Nişantaşı ve Akmerkez Beymen de satılmaktadır.

Fiyat ve dağıtımın yanında önemli olan bir diğer etken de pazarlama karmasının değiş¬keni olan tutundurmadır. Tutundurmanın ilk elemanı olan, tüketicileri bir mal veya markanın varlığı konusunda uyaran ve mala veya markaya, hizmete veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve ya¬yılması olan 'reklam büyük kitlelere hitap eden bir iletişim aracı olmasına rağmen, içeriğiyle, yaratıcı mesajlarıyla ürüne elitlik sağlayabilmektedir (Kurtuluş, 1981: 27). Reklamın yeterince seçkin bir yöntem olma¬dığına dair düşünceler hala sürmektedir. Vertu, reklam çalışmalarının neredeyse tü¬münü yazılı basın üzerinden yürütmekte ve radyo ve televizyonu asla kullanmamakta, daha çok hedef kitle göz önünde bulundu¬rularak seçilmiş dergilerde yer almaktadır. Reklamın dışında marka iletişimi, 'ağızdan ağza iletişim ve marka temsilcileri ile gaze¬tecilerin birlikte yaptıkları 'birebir toplantı¬larla sağlanmaktadır. Bunlara ek olarak kullanılan diğer bir yöntem de etkin 'halkla ilişkiler kampanyaları ve 'etkinlik pazarla¬ması dır. Halkla ilişkilerin daha spesifik ve sınırlı bir bölümü hedefleme başarısı daha yüksektir. Ayrıca, halkla ilişkiler kampan¬yalarının basında kapladığı yer, etki ve marka prestijinin vurgusunu daha etkili kılmaktadır.

Vertu nun temel tanıtım ve pazarlama aracı halkla ilişkilerdir. Bunun yanı sıra, Vertu nun hedef kitlesi kendileriyle özel iletişim kurulmasını isteyen bir kitle oldu¬ğundan tüketicilere doğrudan pazarlamanın bir yolu olarak, elden çeşitli tanıtım malze¬
meleri (çok özel bir deriyle kaplanmış bir pasaport kılıfı, çok kaliteli bir anahtarlık vb.) gönderilmektedir. Ancak doğrudan pazar¬lamanın en temel yolu olan katalog yollama şeklinde bir gönderi iletimi yapılmamaktadır (Belviranlı, 2006: 65).

Yukarıda sayılanların dışında, Vertu hedef kitlesiyle yakın bir temas kurmak için kimi zaman bayilerle organize ettiği özel toplan¬tılardan yararlanırken, kimi zaman da çeşitli etkinliklere sponsor olup hedef müşterilerini buralara davet etmektedir. Örneğin, marka geçtiğimiz aylarda Almanya'da bir polo yarışlarına sponsor olmuş ve organizasyona gelenlere Vertu ile ilgili bir deneyim yaşat¬mak için uygun ortam oluşturmuştur. Bu tür organizasyonlara Vertu'nun hedef kitlesinde yer alan VIP müşteriler katıldığından, orga¬nizasyonlar Vertu için çok verimli bir şekilde geçmektedir. Buna ek olarak Vertu Pors-che'nin düzenlediği bazı araba yarışlarına da sponsor olmuştur. Vertu bu organi¬zasyonlara sponsor olduğunda aynı za¬manda organizasyon alanında satış da yap¬maktadır (Altun, 2006: 40). Ancak bütün bunlar geleneksel reklamın lüks mallar için bir para ve zaman kaybı olduğu anlamına da gelmemektedir.

Tablo 1'de gösterildiği gibi iletişimin en güç¬lü iki öğesi olan reklam ve halkla ilişkiler lüks mal pazarında tamamlayıcı rollere sa¬hiptir. Reklam geniş bir kitleye marka farkındalığı yaratmada başarılıyken, halkla ilişkiler daha seçkin bir kitle ile iletişimi sağla¬maktadır. Aynı zamanda reklam, reklamcının ödediği ücret karşılığı tüketiciye ulaşmakta, ancak halkla ilişkilerde herhangi bir ücret ödenmemektedir. Bu da tüketici gözünde halkla ilişkileri daha güvenilir bir konuma sokmaktadır (Arens, 2004: 340-341).
Vertu'nun marka iletişimi alanında yaptığı en etkin çalışma telefonun üzerindeki bir tuş ile sadece bu telefonu kullananların, özel hizmet veren 'Concierge' servisi ile her türlü gereksinimlerinin karşılanmasıdır. Servis 7 gün 24 saat boyunca dünyanın neresinde olunursa olunsun, otelden, araba kiralama servisine, restoran, cafe ve bar rezer¬vasyonundan, tiyatro vesinema biletleri ile en özel adreslere kadar kullanıcılarına yar¬dımcı olup adlarına gereken her şeyi yap¬maktadır. Buna ek olarak Vertu iki yıl servis ve garanti avantajlarıyla da satış sonrası hizmet faktörünü ön plana çıkararak ve kul¬lanıcısına sağladığı bir yıl boyunca ücretsiz özel sekreter servisi de marka iletişimini pekiştirmektedir (http.//www.vertu.com/en).
__________________
[CENTER][URL="http://www.nevart.net/"][IMG]http://www.nuveforum.net/galeri/data/500/2602.jpg[/img][/url]
Güzel Sanatlar Fakültesi/Lisesi Yetenek Sınavlarına Hazırlık Kursu
Resim Yağlı Boya Hobi Kursu
Hızlı ve Etkili Okuma Kursu
Çocuklar için Hızlı Okuma Kursu
Çocuklar için Resim Kursu
Diksiyon Kursu
Nefes Teknikleri Kursu
Kişisel Gelişim Kursları[/CENTER]
Alıntı ile Cevapla
  #6  
Alt 03.01.10, 11:04
world - ait kullanıcı resmi (Avatar)
Çılgın
 
Üyelik tarihi: Feb 2007
İletiler: 911
world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.
Standart Lüks Marka Pazarlaması, 'Vertu' Örneği

TARTIŞMA VE SONUÇ
Dünya pazarlarında yoğun rekabet koşulları altında işletmelerin karlılıklarını arttırma yanında ayakta kalabilmelerinin en önemli yollarından birisi haline gelen markalaşma giderek önemini arttırmaktadır. Bir kısım işletmeler bu koşullarda markalaşmayı lüks marka stratejisi üzerinden başarma yolunu seçmektedirler. Bu stratejiye göre düşük fiyattan geniş bir tüketici grubuna ulaşmak yerine, yüksek fiyattan daha küçük bir tüke¬tici grubuna ulaşmak amaçlanmaktadır. Ancak kimi işletmeler, değişen koşullara bağlı olarak geliştirilen bazı pazarlama stra-tejileriyle, küçük bir tüketici grubu yerine hedef kitlelerini genişletme yolunu seçmeye başlamışlardır. Bu da lüks markanın yaygın hale gelmesiyle enderliğini, marka değerini ve prestijini kaybetmelerine yol açmaktadır. Bunun bilincinde olan diğer lüks marka fir¬maları ise bu hataya düşmemek için tüketici grubunu genişletmemekte, aynı tüketicilere daha çok satmayı hedeflemektedir. Aynı zamanda lüks markanın yaygın hale gelme¬sinin dezavantajlarından korunmak için de yanılsamalarla enderlik yaratmaktadırlar.

Gelişen ve büyüyen dünya ekonomisine paralel olarak bireylerin gelir düzeylerinin yükselmesi ve pazarlama stratejilerinin yar¬dımı ile, lüks marka satın alan tüketici gru¬bu, gösteriş tüketiminin içinde her geçen gün daha çok yer almaya başlamakta ve lüks marka pazarı genişlemektedir.
Eklenmiş Dosya
Dosya tipi: pdf index3.pdf (348,9 KB (Kilobyte), 481x kez indirilmiştir)
__________________
[CENTER][URL="http://www.nevart.net/"][IMG]http://www.nuveforum.net/galeri/data/500/2602.jpg[/img][/url]
Güzel Sanatlar Fakültesi/Lisesi Yetenek Sınavlarına Hazırlık Kursu
Resim Yağlı Boya Hobi Kursu
Hızlı ve Etkili Okuma Kursu
Çocuklar için Hızlı Okuma Kursu
Çocuklar için Resim Kursu
Diksiyon Kursu
Nefes Teknikleri Kursu
Kişisel Gelişim Kursları[/CENTER]
Alıntı ile Cevapla
Cevapla

Tags
'vertu', lüks, marka, örneği, pazarlaması

Seçenekler
Stil

Yetkileriniz
You may not post new threads
You may not post replies
You may not post attachments
You may not edit your posts

BB code is Açık
[IMG] Kodları Açık
HTML-KodlarıKapalı
Trackbacks are Açık
Pingbacks are Açık
Refbacks are Açık



Bütün zaman ayarları WEZ +2 olarak düzenlenmiştir. Şu anki saat: 03:30 .