Nüve Forum

Nüve Forum > akademik > İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi > İşletme Bölümü > Televizyon Reklamlarının Algılanan Değeri Ve Reklam Tutumu İlişkisi: Bir Yapısal Eşitlik Modeli

İşletme Bölümü hakkinda Televizyon Reklamlarının Algılanan Değeri Ve Reklam Tutumu İlişkisi: Bir Yapısal Eşitlik Modeli ile ilgili bilgiler


[coverattach=1]Televizyon Reklamlarının Algılanan Değeri Ve Reklam Tutumu İlişkisi: Bir Yapısal Eşitlik Modeli-The Relation of The Perceived Value of TV Advertisements and Advertisement Attitude: A Structural Equation Model Reklam değeri, bir

Cevapla

 

LinkBack Seçenekler Stil
  #1  
Alt 04.03.10, 08:59
world - ait kullanıcı resmi (Avatar)
Çılgın
 
Üyelik tarihi: Feb 2007
İletiler: 911
world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.world artık çok görkemli biri.
Standart Televizyon Reklamlarının Algılanan Değeri Ve Reklam Tutumu İlişkisi: Bir Yapısal Eşitlik Modeli

[coverattach=1]Televizyon Reklamlarının Algılanan Değeri Ve Reklam Tutumu İlişkisi: Bir Yapısal Eşitlik Modeli-The Relation of The Perceived Value of TV Advertisements and Advertisement Attitude: A Structural Equation Model
Reklam değeri, bir reklamın değeri, faydası ve işe yararlılığına ilişkin tüketicinin sahip olduğu sübjek¬tif değerlendirmeler olarak tanımlanmaktadır. Reklamın tüketici gözündeki değeri, tüketici tepkilerinin ya da spesifik bir reklama, ürüne, markaya karşı tutumlarının 'önemli bir belirleyicisi olarak görülebi¬lir. Tüketicinin genel anlamda reklama biçtiği değer, herhangi bir reklama göstereceği beğenme, sinir¬lenme gibi bir tepkinin belirleyicisidir. Reklamın etkili olmasında rol oynayan faktörlerden biri olan reklam tutumu pazarlama/reklam literatüründe üzerinde en çok çalışılan konulardan biridir. Reklam tutumunun öncülleri de konuya yoğun dikkatten payını almaktadır. Reklam tutumunun öncüllerin¬den biri olarak reklam değeri ise reklam tutumunun bilişsel boyutunu temsil etmektedir. Bu çalışmada, reklam değeri konseptinin birer bileşeni olan reklamın bilgilendiriciliği, eğlendiriciliği, rahatsız edicili¬ği, aldatıcılığı bağımsız değişkenleri ile reklam değeri ve reklam tutumu bağımlı değişkenleri arasında¬ki ilişkiler araştırılmıştır. Bu değişkenler ile oluşturulan bir yapısal eşitlik modelinin testi, bilgilendiri-cilik ve eğlendiricilik değişkenlerinin reklam tutumunu doğrudan etkilediğini göstermiştir. Ayrıca bilgilendiricilik ve eğlendiricilik, reklam tutumunu reklam değeri vasıtasıyla dolaylı olarak da etkile¬mektedir. Beklenenin tersine, reklamın rahatsız ediciliği ve aldatıcılığına dair algılar ile reklam değeri ve reklam tutumu arasında bir ilişki bulunamamıştır.

Advertising value is defined as the "subjective evaluations which the consumer makes of the usefulness and value of an advertisement". The value of advertising may considered as an important determinant of consumer response. Advertisement value is seen as an determinant of the consumer's reaction to the ad. Advertising attitude, as one of the factors playing a role on the effectiveness of advertising, is one of the most studied topics in marketing/advertising literature. The premises to advertising attitude are taking their share from this intense attention. Advertising value is presenting the cognitive dimension of advertisement attitude. This study investigated the relations between the variables of informativeness of the TV advertising, it's entertaining value, it's irritation, it's deceptiveness, the advertising value and advertising attitude. A structural equation model built of these variables has been tested on these relations and the findings showed that the variables of informativeness and entertaining value of the ad as having direct effects on advertising attitude as well as indirect effects through the advertising value. As opposed to the expectations, a relation between perceptions of the irritation and deceptiveness of ads has not been found.

GİRİŞ
Reklam tutumu tüketici davranışının çeşitli yönlerine ve reklamın başarısına etkilerin¬den dolayı pazarlama/reklam literatüründe uzun zamandır önemli bir yer işgal etmek¬tedir. Örneğin Mehta (2000: 37), tüketicinin genel anlamda reklama karşı olumlu ya da olumsuz eğiliminin spesifik bir reklama karşı verdiği tepkiyi etkilediğini savunur. Mehta (2000)'nın magazin reklamları üze¬rinde yaptığı bir araştırmanın bulgularına göre reklama karşı genel tutumları daha olumlu olan tüketiciler belirli reklamları daha iyi hatırlamakta ve daha kolay ikna olmaktadırlar. Bu yüzden tüketicilerin rek¬lam tutumları reklam etkililiğinde belirleyici rol oynar (MacKenzie, Lutz ve Belch, 1986: 130). Reklam tutumu markaya karşı tutum ve satın alma niyetini de etkileyerek rekla¬mın başarılı olup olmamasında önemli bir rol üstlenir (MacKenzie ve Lutz, 1989).
Muehling ve McCann (1993)'a göre, reklam tutumunun bilişsel ve duygusal olmak üzere iki öğesi vardır. Ancak yayınlanmış araştır¬maların çoğu reklama gösterilen duygusal tepkiler üzerine yoğunlaşmıştır. Bilişsel ve duygusal tepkilerin tüketicilerin reklam tutumları üzerindeki etkileri farklıdır ve reklama dair değerlendirmeler de duygular kadar reklam tutumunda etkilidir (Shimp, 1981). Bazı yazarlar (Pollay ve Mittal, 1993; Ducoffe, 1995) reklam tutumunun bilişsel yönü üzerinde yoğunlaşarak alana önemli katkılar sağlamışlardır. Ducoffe (1995) ampi¬rik araştırma bulgularına dayanarak, rekla¬mın bilgilendiriciliği, eğlendiriciliği, rahatsızediciliği, aldatıcılığına dair algıların reklama atfedilen değeri belirlediğini, rek¬lam değerinin ise reklam tutumunun bilişsel yönünü temsil ettiğini savunur. Bu araştırma için ise en önemli soru şudur: Tüketicilerin reklama dair hangi inançları onların reklam tutumunu daha çok etkiler? Bu soru başka alt sorularla desteklenebilir: tüketicinin rek¬lamların gerçekten eğlendirici olduğuna dair inancı onun reklama karşı genel tutumunun da olumluya dönmesine yeter mi? Reklamla¬rın rahatsız edici olduğuna inanmak reklama karşı genel tutumu olumsuzlaştırır mı? vb. Bu araştırmanın amacı, Türk tüketicileri söz konusu olduğunda reklamın bilgilendirici-liği, eğlendiriciliği, rahatsız ediciliği ve alda-tıcılığı gibi reklam değeri unsurlarının rek¬lam tutumunu ne yönde ne kadar etkiledi¬ğine dair ipuçları elde etmektir. Bunun için söz konusu değişkenlerle kurulan bir yapısal eşitlik modelinin LISREL 8.8 (Jöreskog ve Sörbom, 1993) istatistik yazılımı kullanılarak iki aşamalı analizinde, öncelikle söz konusu değişkenleri ölçen ölçekler test edilmiştir. Bilindiği gibi, herhangi bir yapıyı ölçmek için geliştirilen ölçekler, başka bir kültüre uygulandığında farklı faktör yapıları ortaya çıkabilmektedir. Bazen uygulanacak ölçeğin kültüre uygulanması bazı düzeltmeler ve uyarlamalar yapmayı gerektirmektedir. Bu yüzden öncelikle ölçeklerin dataya uygun¬luğu doğrulayıcı faktör analizi ile test edil¬miş, daha sonra En Çok Olabilirlik Kestirim Yöntemi ile hesaplanan kovaryans matrisi verileri üzerinden path analizi gerçekleştiri¬lerek değişkenler arasındaki sebep-sonuç ilişkileri araştırılmıştır.

Reklam Tutumu
Reklam tutumu, "belirli bir reklama maruz kalındığında reklama karşı olumlu ya da olumsuz tarzda tepki verme eğilimi" olarak tanımlanmaktadır (MacKenzie, Lutz ve Belch, 1986: 130). Reklama karşı olumlu bir tutum beğenme olarak adlandırılırken, 'be-ğenilmezlik' olumsuz bir tutumu niteler (Franzen, Goessens ve Hoogerbrugge, 2005: 46). Reklam tutumu genellikle, iyi-kötü, be-ğenme-beğenmeme, olumlu-olumsuz gibi sıfat çiftlerinin yer aldığı anlamsal farklılık¬lar ölçekleri ya da Likert tipi tutum ölçekle-riyle ölçülmektedir (Decock ve De Pelsmacker, 2000). Tıpkı genel tutum mode¬linde olduğu gibi, reklam tutumlarının da bilişsel ve duygusal olmak üzere iki boyutu vardır (Edell ve Burke, 1987; Shimp, 1981).
Reklam tutumu duygusal ve bilişsel ele¬manların bir kombinasyonunu ifade eder. Reklama karşı olumlu tutum ona verilen duygusal tepkilerin olumluluğundan kay¬naklanabileceği gibi bilişsel tepkilerden de kaynaklanabilir (Decock ve De Pelsmacker, 2000). Reklam tutumunun bilişsel ögesi, nesne, kişi ya da konunun karakteristikle-riyle bağlantılı inançlar şeklindeki bilgi an¬lamındadır. Duygusal tepkiler insanların reklamı öznel olarak nasıl deneyimledik-leriyle ilgilidir. Bu tür duygusal deneyimler ancak oluştukları anda ölçülebilirler. Rek¬lamı 'hoş' olarak tanımlayan bir kişi, deneyimlenmiş bir duygusundan bahsedi¬yor olabileceği gibi, geçmişte deneyimlenmiş coşkuların duygusal anılarından ya da belirli coşkuları ifade eden reklam yargılarından da bahsediyor olabilir (Franzen, Goessens ve Hoogerbrugge, 2005: 46).
MacKenzie, Lutz ve Belch, (1986) reklamın uygulamasının çeşitli özelliklerine dair de¬ğerlendirmelere 'reklam bilişi' adını vererek onu reklam tutumundan ayrı bir yapı olarak tanımlarlar. Bu yazarlar reklam tutumu, reklam bilişi, marka bilişi, marka tutumu ve satın alma niyeti değişkenlerinin birbirleriyle ilişkilerini inceledikleri çalışmalarında dört alternatif model sunmuşlardır. Bu modelle¬rin hepsinde reklam bilişi reklam tutumunu etkileyen değişkendir. Pollay ve Mittal (1993: 108) da reklamın aldatıcılığı, bilgilendirici-liği, eğlendiriciliğine vb. dair inançlarının, tüketicilerin, genel reklam tutumunu etkile¬yip etkilemediğini araştırmışlardır. Bu biliş¬sel faktörler arasında bilgilendiricilik, eğlen-diricilik genel reklam tutumunu pozitif yön¬de, aldatıcılık ise negatif yönde etkiler.

Vesile ÇAKIR-Vedat ÇAKIR**
Dr., Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi,
Eklenmiş Resim
Dosya tipi: jpg a-little-planning.jpg (31,6 KB (Kilobyte), 905x kez indirilmiştir)
Eklenmiş Dosya
Dosya tipi: pdf index11.pdf (509,8 KB (Kilobyte), 22x kez indirilmiştir)
__________________
[CENTER][URL="http://www.nevart.net/"][IMG]http://www.nuveforum.net/galeri/data/500/2602.jpg[/img][/url]
Güzel Sanatlar Fakültesi/Lisesi Yetenek Sınavlarına Hazırlık Kursu
Resim Yağlı Boya Hobi Kursu
Hızlı ve Etkili Okuma Kursu
Çocuklar için Hızlı Okuma Kursu
Çocuklar için Resim Kursu
Diksiyon Kursu
Nefes Teknikleri Kursu
Kişisel Gelişim Kursları[/CENTER]
Alıntı ile Cevapla
Cevapla

Tags
algılanan, değeri, eşitlik, modeli, reklam, reklamlarının, televizyon, tutumu, yapısal, ılişkisi:

Seçenekler
Stil

Yetkileriniz
You may not post new threads
You may not post replies
You may not post attachments
You may not edit your posts

BB code is Açık
[IMG] Kodları Açık
HTML-KodlarıKapalı
Trackbacks are Açık
Pingbacks are Açık
Refbacks are Açık



Bütün zaman ayarları WEZ +2 olarak düzenlenmiştir. Şu anki saat: 20:19 .