İyi Bir Markanın Özellikleri

1) Markanın söylenişi kolay olmalı. Başkalarıyla karışmamalı. Tanınmış reklam ajansı

Cen ajans'ın söylenişine çok benzeyen başka bir reklam ajansı Can ajans'ta olduğu gibi karışıklığa neden olmamalıdır.

2) Herhangi bir ürünün ya da kuruluşun adı, başka alanlarda kullanılmamalıdır. Karışıklıklara neden olabilir, örneğin, hepimizin bildiği "Koç Holding" yanında hiç ilgisi olmayan "Koç Otobüsleri" de vardır.

3) İnsan isimleri olmamalıdır. Aynı isimden pek çok kişi olabileceği ve ayrı yerlerde belki de aynı konudaki bir markalamada kullanılabileceği düşünülmelidir. Bunu önlemek de mümkün değildir. "Koç" örneğinde olduğu gibi.

4) Coğrafi isimler olmamalıdır. Aynı yörenin ismini kullanan pek çok firma ve ürün adı vardır. Bu durum, tüketici için de, firma için de olumsuzluktur. Örneğin; "Ankara" isminde gazoz, makarna fabrikası, reklam ajansı, sigorta şirketi, vb. markalar vardır.

5) Markalar, ürünün özelliğinden doğmamalıdır. Sarı,silindir gibi ürünün biçim ve rengini kullanmak yanlıştır. Aksine ürünle ilgisi olmayan, uydurulmuş bir ismin akılda kalma şansı daha fazladır. "Sana", "Omo" isimlerinde olduğu gibi.5

Marka Çeşitleri

Resim Markası: Bu tip markalar bir resimden oluşmakta ve genellikle kelimeler veya bir metinle tamamlanmaktadır.

Kelime Markası: Her kelime markası fonetik olarak kulağa iyi gelmeli, negatif bütünleşmeler çağrıştırmamalı, yabancı bir dilde söylenebilmeli ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır. Kelime markası şekil açısından basit olmalı ve küçültülmüş haliyle de rahat okunabilmelidir.

Harf Markası: Bu marka tipi genellikle uzun kurum isimlerinin neticesinde oluşmaktadır. Genellikle kelimelerin baş harflerinden meydana gelmektedir.

Harf markasının bazı avantajı ve dezavantajı mevcuttur. Avantajı, işaret karakterine sahip olması, dezavantajı ise net olmayan enformasyon özelliğidir.

Kombine Edilmiş Marka: Bir marka kombinasyonu en azından iki unsuru şart koşar, yani yukarıda tarif edilmiş olan kelime, harf veya resim markaları birleştirilebilir ve ayrıca özel unsurlar da eklenebilir.
MARKA İNŞA ETMEK

Güçlü Bir Markanın Geliştirilmesinin Başlıca Aşamaları

a) Değer Önerisi Geliştirmek

Geniş Bir Konuşlandırma Seçmek

Geniş konuşlandırma seçenekleri nelerdir? Profesör Michael Porter, Rekabet Stratejisi adlı kitabında üç geniş seçenek önerdi: Şirketler, ürünü farklılaştıran şirket, düşük maliyet lideri şirket yada nişçi şirket olmak için çabalarını yoğunlaştırmalıdırlar. Porter, şirketleri, eğer her üç alanda da iyi olmaya çalışırlar ve hiçbir alanda üstün olamazlarsa, bu alanlardan birinde üstün olan şirketler karşısında kaybedecekleri konusunda uyarıyor. Orta yolu seçmek, kapana kısılmak demektir. Ayrıca her konuşlandırma stratejisi, farklı bir organizasyon kültürü ve yönetim sistemi gerektirir.


Özgül Bir Konuşlandırma Seçmek

Şirketin geniş konuşlandırmayı aşıp, satın almak için daha somut neden ve yararları ifade etmeleri gerekir. Şirketlerin çoğu, aşağıda sıralanan imkânlardan birini seçerek, tek bir büyük yarar konuşlanmasının reklamını yaparlar:

• En iyi kalite • Paranızın satın alabileceği en iyi değer

• En iyi performans • En az pahalı

• En güvenilir • En yüksek prestijli

• En dayanıklı • En iyi tasarım yada model

• En emniyetli • Kullanımı en kolay

• En hızlı • En elverişli

Buna göre otomobil pazarında, Mercedes “en prestijli” konumun sahibidir; BMW (sürüş açısından) “en iyi başarım” konumunun sahibidir; Hyundai “en az pahalı” konumun sahibidir; Volvo da “en emniyetli” konumun sahibidir.7

Serçe ile başladı Tofaş’ın “kuş” serisi Doğan, Şahin ve Kartal markalarıyla devam etti Tofaş’ın otomobil macerası. Fakat onlar bizim için Doğan, Kartal ya da Şahin değil, Tofaş’tı. Yıllarca otomobillerin logosu olarak da Tofaş’ın “T” si kullanıldı.fakat artık hem kuş serisi hem de Tofaş için yeni dönem başlıyor. Uzun yıllar Fiat ile beraber otomobil markası olarak lanse edilen Tofaş, 2001 de Alfa Romeo’nun satışını üstlenmesiyle bünyesindeki marka sayısını artırdı. Fakat bütün b u markaların Tofaş çatısı altında toplanması, tüketicinin algı karmaşasına yol açtı.Yeni bir döneme girdiklerinin sinyallerini veren firma, hem kurum hem de marka kimliğini yeniden şekillendiriyor. Yeniden marka ve kimlik yapılanması sonucunda Tofaş artık sadece bir kurum ismi olarak yer alacak. Kuş serisi otomobillerde klasik “T” logosu yerine yepyeni bir logoyu taşıyacak. Fiat ve Alfa Romeo da farklı konsepte sahip markalar olarak tüketiciye yeniden anlatılacak. Fiat yalın, keyifli, kişilikli, yenilikçi kimliğiyle karşımıza çıkarken, Alfa Romeo çekici, kendine has, öncü, güçlü ve spor kimliğini taşıyor.8

Özgül bir konuşlandırma araştırması yapan bir şirket aşağıdaki olanakları göz önünde bulundurmalıdır:

• Vasıf konuşlandırılması: şirket kendini bir vasıf ya da özellik üzerinde konuşlandırır.

Bir bira şirketi kendisinin en eski bira imalatçısı olduğunu öne sürer. Özelliğe dayanarak konuşlanma seçimi akılcı bir seçim sayılmaz., çünkü bunda herhangi bir yarar açıkça belirtilmemiştir.

• Yarar konuşlandırması: Ürün, bir yarar vaat eder. Tide marka deterjan, daha iyi temizlediğini iddia eder. Pazarlamacılar, büyük ölçüde yarar konuşlandırması ile çalışırlar.

• Kullanım / uygulama konuşlandırması: Ürün belirli bir uygulama için en iyi olarak konuşlandırılmıştır. Nike, ürettiği ayakkabıların birini koşu için en iyi, bir diğerini de basketbol oynamak için en iyi olarak tanıtabilir.

• Kullanıcı konuşlandırması: Ürün, hedef bir kullanıcı grubu için konuşlandırılmıştır. Apple Computer, bilgisayarlarını ve yazılımlarının grafik tasarımcılar için en iyi olduğunu iddia eder.

• Rakip konuşlandırması: Ürünün, rakibin ürünlerinin birinden daha üstün ya da farklı olduğu ileri sürülür. Avis, kendisini “daha çok gayret gösteren” şirket olarak tanıtıyor (burada rakibi Hertz’i ima ediyor).

• Kategori konuşlandırması: Şirket kendini içinde bulunduğu kategorinin lideri olarak tanıtır. Kodak, film anlamına gelir. Xerox, fotokopi makinesi anlamına gelir.

• Kalite / fiyat konuşlandırması: Ürün, belirli bir kalite ve fiyat düzeyinde konuşlanmıştır. Channel No.5, çok kaliteli ve pahalı bir parfüm olarak konuşlanmıştır.

Şirketler markalarını konuşlandırırken aşağıdaki hataları yapmaktan kaçınmalıdırlar:

• Alt düzeyde konuşlandırmak: bu markayı satın almak için güçlü bir temel yarar ya da neden gösterememek.

• Aşırı düzeyde konuşlandırmak: Bazı olası müşterilerin markayı fark etmemelerine neden olacak derecede dar konuşlandırmak.

• Zihin bulandıran konuşlandırma: Birbirleriyle çelişen iki ya da daha çok yarar iddia etmek.

• İlgisiz konuşlandırma: Çok sayıda olası müşterinin önem vereceği bir yarar iddia etmek.

• Kuşkulu konuşlandırma: İnsanların, markanın ya da şirketin gerçekten vaat ettiğini yerine getireceğinden kuşku duyacağı bir yarar iddia etmek.